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蝦皮都做不下去,酷澎「虧本」的付費會員制能逆襲台灣電商?
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蝦皮都做不下去,酷澎「虧本」的付費會員制能逆襲台灣電商?

蝦皮都做不下去,酷澎「虧本」的付費會員制能逆襲台灣電商?
酷澎持續加大對台投資力道,最新一個動作,是要開始推行WOW會員制。 (來源:酷澎提供)
撰文者:何佩珊
商周頭條 2025/02/06
摘要
  1. 酷澎持續加大對台投資,從物流中心到擴展多元品類,目前投資金額已破百億,更與國泰世華CUBE卡合作,獲銀行端的資源挹注。
  2. 酷澎計畫在台推付費會員制,每月支付59元訂閱費,可享免運和退貨優惠。此方案類似蝦皮但不同於momo,目標提升消費者購買頻率。
  3. 酷澎以免運為誘因吸引新會員,企圖擴大市場份額、提高採購力。該制度有望成突破瓶頸的關鍵,但也可能面臨高運費成本風險。

「不斷燒錢的打法可以撐多久?」是許多人一直以來對酷澎存在的問號。但各種跡象都顯示,他們仍打算繼續在台灣玩下去。

2023年底大動作宣布加碼物流中心投資以來,過去一年酷澎仍攻勢不斷,如在銷售品類方面,除了最一開始主打的母嬰、日用品,去年再新增了3C、家電類別;在供應商方面,他們陸續獲得一些指標大品牌,如P&G等原廠的支持;另外今年農曆春節檔期,酷澎攜手國泰世華CUBE卡合作,開始得到銀行端的資源挹注,也具有指標意義。

截至目前為止,酷澎對台投資金額已突破百億元。整體來說,它不僅沒有要離開台灣市場的跡象,反而在各方面把根扎得更深。

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而酷澎在台灣的最新一個動作,是要開始推行WOW會員制。這也是繼蝦皮和momo之後,又一個在台灣挑戰付費會員訂閱制的電商業者。

酷澎在韓國本來就有WOW會員機制,截至2023年底,其付費會員人數約1400萬人。值得注意的是,酷澎去年將訂閱費一口氣拉高到7890韓圓(約合新台幣180元),漲幅近6成,卻沒有嚇跑消費者。市場推估酷澎去年度銷售額上看40兆韓圓(約合新台幣9100億元),約是momo的8倍,也創下韓國零售業的新紀錄。

但這代表它在台灣推付費會員制也能成功嗎?

沒有外送、串流影音服務
台灣付費會員制,從免運優惠著手

首先,雖然在台、韓的名稱都叫做WOW會員,但會員服務的內涵明顯不同。

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在韓國,酷澎除了是電商平台,同時還有外送服務Coupang Eats,以及串流影音服務Coupang Play。其中,Coupang Eats目前在韓國的市占率排名第二,相當具有市場影響力;而在串流影音方面,近期也陸續打出具有聲量的作品,如去年底推出的《家族計劃》,好評更勝Netflix紅遍全球的《魷魚遊戲2》。

所以韓國消費者付費取得WOW會員資格,可得到的專屬會員福利比較多元。

而在台灣,雖然市場盛傳酷澎有意出手買下foodpanda,進軍外送市場,但就眼前的狀況來說,酷澎仍只有單一電商業務。也因此,酷澎在台灣的會員機制設計,選擇從物流著手。

消費者一筆訂單就能回本
有助提高購買頻次、降低棄單比例

根據酷澎官網介紹,每月支付59元成為台灣的WOW會員,可以獲得無限次無條件免運,以及30天內免費退貨。為了吸引用戶訂閱,目前酷澎還推出前90天免費試用的優惠。

以在酷澎平台,490元以下訂單需支付運費60元的使用情境來說,59元的訂閱費設計,等於是消費者只要買一筆低於490元的訂單,就可以回本。

這樣的設計,明顯不同於momo推出moPlus主攻重度用戶的路線,而是更近似於蝦皮之前推出的蝦拼Plus訂閱服務。該服務主打訂閱者可在指定店家,享有49元以上訂單免運優惠,但該服務推出未滿兩年,已在去年底宣告終止。

蝦皮官方說法是,他們觀察到,推出長期的「免運吃到飽」行銷活動,更符合用戶需求。

蝦皮都做不下去了,酷澎可以嗎?而且以酷澎的綜合型電商平台屬性來說,消費者一次在平台上要購買超過490元的難度相對低,這種主打免運的方案,對多少客戶有吸引力?

當然,這樣的設計可能是來自酷澎從消費者採購數據發現,有一定比例用戶會因為湊不到免運門檻而棄單,進而做出的判斷。藉由這樣的方案推出,將有機會減少消費者棄單比例,也能提高消費者的採購頻次,把用戶更緊緊的黏在酷澎平台上。

獲取新用戶優先成本控管
擴大會員數、採購力才有談判籌碼

但接著第二個問題是,若消費者大量使用免運優惠,例如買69元的餅乾也下一筆訂單、買一瓶100元的醬油也下一筆訂單,那酷澎要承擔的運費成本就可能很可觀。

不過以酷澎進台灣市場截至目前為止的打法來看,獲取用戶之於他們的優先性,一直都高於對成本的控管。而且就一個後進者來說,這種運費補貼做法也有其意義。

因為酷澎目前在台灣的最大發展瓶頸,還是在於電商平台上供應的商品品類與數量都不足,而且這個障礙是他們單靠資本力量很難突破的。擴大會員數量和採購力,才是他們面對供應商更有利的談判籌碼。

所以過去他們一直在做的,是透過壓低價格,吸引消費者,而現在則是要進一步用會員制,將更多用戶的主要消費鎖在酷澎,進而就可以拿實際銷售成績去說服供應商,將商品供應給酷澎可以創造出最大利益。

此外,從酷澎過去在台灣砸下的大量行銷廣告支出,以及殺出市場最低價等作法,可以知道酷澎獲新客的成本是很高的。如果未來能成功建立會員制,而不必持續用更多的廣告和更低的商品價格,將消費者「買回來」,對酷澎的長期發展也會是加分。

酷澎會員制看似又在做虧本生意,但就整體發展來說,卻可能為他們創造出更大價值。也可以預期,台灣市場的電商大戰,今年依然會很熱鬧。

核稿編輯:劉佩修
責任編輯:林思妍

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