砍掉兒童區，麥當勞不當「時代的眼淚」

「媽媽，我要去吃麥當勞！」被孩子吵著去吃麥當勞，是我們這一代父母的共同回憶。但你有發現嗎，過去麥當勞店內常見的大球池、溜滑梯，如今卻悄悄消失了。

來台四十年，麥當勞為何在此時告別死忠粉絲，砍掉曾經的「灘頭堡客群」（Beachhead TA）？最近一集「懂商業看商周」試圖解答這個問題，影片上線十多天，觀看次數超過三十六萬。

所謂的「灘頭堡客群」，指的是品牌的原生細胞，會自己裂變、傳播，替品牌帶進新客戶。就像兒童客群之餘麥當勞，當「吃麥當勞」、「去麥當勞慶生」......成為孩子間的流行時，他們自然會吸引原本不吃速食的爸媽，一起到麥當勞消費，幫麥當勞打進大人市場。

但現在，麥當勞不做兒童生意，原因不是外界認為的少子化，而是到麥當勞消費這件事，對孩子來說，早就已經不新鮮、不有趣了。

現在的孩子，人手一台手機、平板，玩3C比大人還順手，繼續守著這群客人，他們根本不會上門，更別說幫忙裂變、口碑傳播。

原來，麥當勞告別昔日鐵粉，是因為怕自己淪為「時代的眼淚」，那些愛過你的灘頭堡客戶，隨著消費型態和需求改變，遲早跟你說再見。

其實麥當勞賣給孩子的，不光是薯條、漢堡，而是滿足他們聚會、同樂的需求，創造溫馨歡樂的價值感；但現在，跟具娛樂效果的影音、遊戲，或眾多餐廳相比，顯得失色。

但當「舊愛」變心，「新歡」要的又是什麼？

揮別過去，麥當勞啟動一場全新的通路革命，把關注焦點，放在不會到店的客人上。

因為，外送、外帶崛起，目前已佔麥當勞營收達雙位數。這群講求效率的客人，不只求快，也重視穩定、可靠的餐點和服務品質。

於是，除了兒童遊戲區，連McCafé也讓位給自助點餐機和外送員等待區、取餐區，看似縮減人力，其實全為了在「出餐效率」和「顧客體驗」間取得平衡。

例如，區分外送區與內用區，避免外送員影響到客人用餐；同時把廚房變大、內用區變小，藉此接更多外送餐點，被排擠的內用空間，就透過提升服務品質，打造新穎、明亮的用餐環境來彌補......，不管內用、外帶或外送，盡可能維持所有人的顧客體驗。

過去愛你的人，現在還愛嗎？該去哪找其他愛你的人？這道拷問，值得所有經營者思考。

當消費者沒有永遠「非你不可」的理由，麥當勞面對劇變，想的不是縮減開支，而是順應市場變化、加碼投資數位轉型，因為，對任何企業來說，節流都不比開源重要，懂得替消費者解決問題、創造價值，才可能戰勝困境。