輾壓雅詩蘭黛，它今年股價逆勢飆9成！賣90元口紅的Elf為什麼這麼威？

一個賣要價僅90元口紅、包裝陽春的化妝品公司，如何成為求新求變的年輕人最死忠追隨的品牌？

5月底，美國化妝品品牌Elf公布財報，營收比去年同期大增8成，連續17季成長，每股盈餘更成長超過一倍，都超越預期。

其股價應聲大漲2成，今年股價已飆升近9成。相比之下，美妝巨頭雅詩蘭黛（Estée Lauder）因為銷量下滑，今年股價已下跌24％。

Elf財報表現斐然的主因，就是因為年輕人狂買它的產品。雖然它營收規模仍小，2022年營收4.9億美元，卻已經強勢晉升為Z世代最愛的美妝品牌。自去年超越法國美妝巨頭萊雅（L'Oréal）旗下的媚比琳（Maybelline）以後，就一直穩居寶座，更已經成為美國第4大大眾化妝品牌。

第一個原因是，它的商品不傷荷包。它最便宜的口紅要價僅3美元（約合新台幣92元），粉底也只要10美元（約合新台幣307元），能夠讓消費者在通膨時代繼續無痛購買。

但，廉價的化妝品比比皆是，為何它卻能能成為年輕人的「最愛」？原因在於，它捨棄傳統行銷管道，靈活貼近並徹底融入年輕人會出現的社群，打造強大的口碑行銷。

它不常花大錢請明星代言或是請網紅介紹產品，而是學年輕人一樣玩社群。2019年，它發現音樂是短影音平台TikTok促進使用者分享的關鍵要素，因此創作一首原創歌曲「eyeslipsface」。

結果，標記#eyeslipsface的影片總共得到超過70億觀看次數，引發大量用戶使用該歌曲製作短影片，成為當時激發最多用戶原創內容的品牌活動。「它是第一個不只是出現在TikTok、而是付出大量心力的品牌之一。」美國投資銀行Piper Sandler資深分析師墨菲（Erinn Murphy）表示。

後來，它也陸續成為在遊戲實況平台Twitch、年輕人一度風靡的社群媒體BeReal上第一個經營社群的美妝品牌。

它的行銷支出雖然從2019佔營收7％增加為去年的16％，但仍低於許多競爭對手。

因為目的是貼近年輕人的文化、促進參與，它勇於大膽執行其他美妝品牌想不到的跨界聯名。

2021年，它竟和美國墨西哥速食品牌奇波雷（Chipotle）推出聯名商品，包括有酪梨顏色的眼影盤、莎莎辣椒醬顏色的唇彩、模仿酪梨的粉撲以及形似速食店牛皮紙袋的化妝包。

因為，它認為，奇波雷是Z世代喜愛的品牌，雖然兩者產品沒關聯，但合作能激發消費者興趣。事實證明它是對的，聯名產品在幾分鐘內就銷售一空。

也因為有年輕人的地方就有它，它也能快速知道並製造用戶想要的產品。

它2022年1月推出一款要價僅10美元的化妝打底產品Power Grip Primer，現在已是大眾市場銷量第二高的化妝品。起因在於，它的團隊在社群上發現，消費者對於凝膠形式的化妝打底產品有興趣。

是什麼條件支持它可以如此靈活？因為它在2019年關閉所有自營門市，節省一大筆營運成本。

它原本在美國各地有27間門市，但執行長阿敏（Tarang Amin）決定在該年關掉所有店面，零售模式改成在沃爾瑪、Target等超市設櫃，將支出轉向能更靈活接觸客群的地方。

「我們許多門市都在購物中心裡，是我們無法改變人流模式的地方。」阿敏告訴彭博。

實際上，這個抉擇，也是它成長的轉捩點。因為它其實是2004年就創立的品牌，但2019年前後，它成長速度停滯不前，直到改變策略後，才開始飛速成長。

「產業的我們看產品的方式，和消費者看的方式很不一樣，」Elf行銷長馬奇索托（Kory Marchisotto）表示，「所以我們傾聽他們的聲音、了解他們的需求、圍繞他們打造產品。」

透過貼近客戶的生活方式和想法，它打造創意行銷和產品，也證明品牌雖然以便宜為主打，看似容易被取代，實際上仍能養成鐵粉。

資料來源：Snacks、Fast Company、富比世、Indigo9 Digital、WWD

核稿編輯：吳和懋