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到百貨公司攀岩、滑雪、闖關?桃園環球如何讓客人離不開,平均停留3小時
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到百貨公司攀岩、滑雪、闖關?桃園環球如何讓客人離不開,平均停留3小時

到百貨公司攀岩、滑雪、闖關?桃園環球如何讓客人離不開,平均停留3小時
環球購物中心引進滑雪場,並提供單板、雙板課程,2周內吸引千組人預約報名,也帶動5樓餐飲業績成長10%。 (來源:環球購物中心)
撰文者:盧廷羲
經理人 2022/08/31
摘要

1.環球購物中心桃園A19館開幕時就設有全台百貨最大攀岩館,今年7月再引進全台百貨首座滑雪場。

2.他們不只思考坪效,更考量客戶心占率、創造黏著度。消費者在該店平均停留時間約3小時,相較於其他分店平均多了1小時。

3.在深耕體驗經濟和會員經濟下,環球購物中心上半年營收成長20%,前7月則比去年同期成長30%。

你有想過,百貨公司主打的休閒娛樂,不再只是電影,而是攀岩場、滑雪場嗎?

環球購物中心(Global Mall)桃園A19館2021年開幕時就設有全台百貨最大攀岩館,今年7月再引進全台百貨首座滑雪場「iSKI滑雪俱樂部」,提供單板(Snowboard)、雙板(Ski)課程,2周內吸引千組人預約報名,也帶動5樓餐飲業績成長10%。

「我們想打造體驗經濟,顧客來百貨公司,不只能看電影、吃美食。」環球購物中心資深副總經理石傳捷說,疫情爆發期間,人與人之間少了許多接觸,如今疫情趨緩,顧客將從居家、虛擬網路解放,更享受實境體驗。

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他們觀察,桃園A19館鄰近桃園棒球場,有運動商機,成立之初就決定打造與運動相關的體驗,「原本要做打擊練習場,但百貨公司的高度不夠,空間受限下只能放棄。」

後來,團隊調查發現,疫情前日本北海道每年的滑雪客,國人就占了近30%,台灣卻缺少完整的滑雪環境,仍屬於藍海市場*。「我們就找廠商來談,他們也認為有商機。」

*藍海市場指尚未被發掘客戶需求,也未有競爭的市場。紅海市場則指已存在的市場。

石傳捷指出,他們沒有大幅下廣告,營運2周就有千組人報名課程,也凸顯體驗經濟的價值,「民眾來看棒球賽之前,可以先滑場雪,或是平常下班攀個岩,再採買食物回家,等於說一站式的日常生活享受,都能在百貨公司滿足。」

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環球購物中心(Global Mall)桃園A19館2021年開幕時,就設有全台百貨最大攀岩館。
環球購物中心(Global Mall)桃園A19館2021年開幕時,就設有全台百貨最大攀岩館。 (來源:環球購物中心)

不單從坪效思考,而是著重顧客的心占率

「我們不單從坪效思考,而是從生活中的心占率為考量,創造黏著度。」石傳捷說,像是桃園 A19館去年9月引進攀岩場,消費者平均停留時間約3小時,相較於其他分店平均2小時;會員客單價相較於其他店,也超過30%。

這樣的「體驗經濟」模式,也在其他分店落實。舉例來說,中和環球購物中心7月就推出300 場夏令營活動,像是小小農夫、魚菜共生製造所,吸引超過3000名消費者參與,主攻親子客群。

「我們跟新北市農業局合作,請老師來上相關課程。」石傳捷說,以魚菜共生製造所活動為例,民眾會拿到盆子、土壤、蔬菜水果的種子,教導5~10歲的小朋友有機農法,學習魚幫菜、菜幫魚的共生原理。

又好比,近年ESG風氣盛行,他們也提倡永續生活,舉辦「未來永續小學堂」,以鯨魚探險隊情境主題,搭配館內闖關遊戲,鼓勵親子找尋答案,認識館內的永續商品與品牌,今年上半年已舉辦近20場,超過600人參加。

環球推出多樣化的「體驗經濟」,像是小小農夫、魚菜共生製造所。
環球推出多樣化的「體驗經濟」,像是小小農夫、魚菜共生製造所。 (來源:環球購物中心)

補強會員經濟,上半年營收成長 20%

攤開財報,環球購物中心今年上半年營收成長20%,前7月則比去年同期成長30%。石傳捷分析,除了疫情趨緩,以及體驗經濟帶動之下,他們這幾年深耕的會員經濟,也展現成效。

「我們主要改變的地方,是改良APP系統。」石傳捷說,近2年他們優化APP,主打一條龍服務,在環球購物中心APP上,除了電子禮券、點數累點及GMpay行動支付以外,也可直接搜尋館內活動、餐廳狀態,找尋親子車位。

另一方面,APP也提供大眾交通時刻查詢,方便旅客一次查詢高鐵、台鐵、捷運等時刻表。目前,環球總會員數近90萬人,APP下載數已達70萬次。疫情之下,會員的消費金額反而逆勢提升,今年上半年較去年同期成長近15%;會員業績貢獻度攀升,占比已近50%。

他補充,團隊也透過大數據分析,區分出不同活躍度的會員,給予相對應的刺激。比方說,有「瞌睡蟲」的會員曾買過居家用品,就發EDM,試著觸動他回來。甚至,系統能分析出,習慣去某餐飲品牌的顧客,會接著到哪個服飾品牌消費,是否有常走的購物軌跡,進而推出更貼切的優惠活動。

石傳捷總結,往後的營運目標,除了體驗經濟、會員經濟以外,也會著重在虛實整合,串聯線上線下購物。例如,他們推出「美食到店取」,顧客線上下單,在車站分店快取,有近1500 項餐飲可供選擇。

*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:到百貨公司攀岩、滑雪才是正經事!環球購物中心如何運用「體驗經濟」抓住消費者的心?

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責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林易萱

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