Uber改善一個小頁面，帶來百萬下載量！矽谷知名創投揭：如何增加新用戶？

一家新創公司如果想成長用戶數、留住用戶，一定要知道2個循環迴圈的運作模式，分別是：

．獲得用戶的循環迴圈（Acquisition loop），決定新用戶增長的數字
．留住用戶的循環迴圈（Engagement loop），決定「被激活的用戶」跟「不活躍的用戶」的數字

首先來看獲得新用戶的循環迴圈，該迴圈由4個概念組成，分別是：

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．了解獲取新用戶的方法
．迴圈是否還可以再優化
．有哪些測量指標
．最後再應用循環迴圈

獲取用戶的循環迴圈

要能不斷獲取新用戶的關鍵，就在怎麼讓一群新用戶，拉另一群新用戶來使用你們家的產品。如果你能不斷重複這個循環，你就能推估數字，讓投資人知道你們新用戶的成長規模。

要注意的是，這些循環迴圈帶來的用戶流量，常是由其他已經存在的大型平台導入。有時，循環迴圈帶來的新用戶流量是「買來的」，例如透過廣告；有時是透過整合其他家企業的應用程式介面（API），讓你的產品擴散變得更容易。

我們來看一些例子吧！

例子1：自製內容與SEO的循環迴圈

像美國評論網Yelp或好屋網Houzz，他們就是透過使用者創造內容（UGC）跟搜尋引擎優化（SEO），來不斷獲取新用戶，並且讓這個循環能不斷重複。

新用戶透過Google搜尋內容，發現這2個產品，一部份的新用戶會在這2個產品內產製新內容（例如寫下評論），產製的新內容經過Google編入索引，又會被其他新用戶搜尋到，進而觸及更多的新用戶族群，進而啟動不斷獲取新用戶的循環迴圈。美國社群平台Reddit、企業評價網Glassdoor都乘載這樣的運作模式。

例子2：付費行銷的循環迴圈

付費行銷也是獲取新用戶循環迴圈的一種。例如付費買廣告來賣產品、獲利後再買更多廣告。不斷重複這樣的循環。或是像Uber透過補貼促銷，得到更多的下單量，獲利後再拿去做其他促銷活動。

例子3：病毒式擴散循環迴圈

而病毒式擴散循環迴圈非常重要，因為這類的迴圈擴展性強，而且是免費的，不一定需要透過其他平台來獲取新用戶流量。這是基於用戶直接或間接地跟他們的朋友／同事分享產品，並且不斷重複這個循環，例如Dropbox、Instagram、LinkedIn。

這裡有個重點是，「獲取新用戶循環迴圈」不只是個概念，實際上你也能量化它的運作效率。如果你能透過循環迴圈，讓1000名用戶邀請他們的朋友，並成功獲得600名新用戶註冊，那麼你成功獲得新用戶的比率是0.6，而這只是第一層循環迴圈。

這600名新用戶會再生成360個新註冊用戶（600*0.6），這360名新用戶再導入216名新用戶，依此類推。最後推論出最初的1000名用戶，透過「獲取新用戶循環迴圈」，最終可以得到1500名新註冊用戶。哇！這很有意義，因為你能不斷透過新用戶群，導入更多的用戶。

當你投入龐大的支出做付費行銷時，「獲取新用戶循環迴圈」這件事就變得很重要，因為它能讓獲取新用戶的成本下降，這將是很大的優勢。

其他例子：公關、辦記者會呢？

那麼公關活動、開記者會這類的行銷方式呢？難道這些方式不重要嗎？其實也很重要，但是這類行銷的擴張性不強。例如，開記者會這項活動是屬於不定期舉辦的性質，並沒有太強的投資報酬率，也無法量化成效，投入的每分錢也不能立即再投入下個行銷活動。相對於付費行銷，不僅可以不斷優化獲取新用戶的循環迴圈，也因為不斷地再投入資金做付費行銷，1年預算可達10億美元！

所以當談到公關活動、異業合作等這些行銷手法時，他們是有用的，但他們更像是一次性的行銷活動，當然也就不太可能有「獲得大量新用戶」的情形發生。相反的，你用這些行銷手法的主要目的，是導入現場的新用戶進入你的循環迴圈裡（例如請現場來賓下載你們的產品App），這時才會有加乘效果。

如果一間公司並沒有太活躍地舉辦公關活動，但是他們獲取新用戶的方式，是藉由使用過他們產品的用戶們，主動向其他人分享，再觸及一批新用戶群，並不斷循環這樣的模式，那麼這間公司就會非常吸引我去投資！

優化循環迴圈

一旦你理解循環迴圈的概念後，下一步就是優化它。也許現在這個循環迴圈在獲取新用戶方面，還沒辦法發揮太大的加乘效果，但你能改善它；更棒的是去優化已經具有龐大擴展性的循環迴圈，放大它的效果。

第一步就是去分解循環迴圈，列出每個環節。以付費行銷為例，消費行為可能有以下這些步驟：

．新用戶點擊廣告
．轉到App下載頁面
．下載App
．帳號註冊
．手機認證來完成註冊
．登入會員後，進入商品頁瀏覽
．可能決定把某個商品加入購物車／或是可能棄車
．完成購買

每一步、每個環節都會有人跳出，影響整體的表現。我們應該要仔細檢視、並想辦法優化每個環節。我們來看一些優化的例子吧！

環節例子1：App下載頁面

App下載頁裡有「評論」這項機制，也有星級評比（上面的截圖是曾經發生的真實案例）。通常App下載頁面的跳出率非常高，跳出率多介於50%-80%。

2016年，Uber在App下載頁面得到的星級評比分數，平均是1.7顆星，成績不是很理想...

這其實有很多因素，但最根本的原因，是因為只有不高興的Uber用戶會去評分。多數公司會請所有的用戶評分他們家的產品，但是Uber在當時並沒有做這件事。而請用戶評分這件事其實也有爭議，因為有些公司只會選滿意服務的用戶評分，希望可以維持高分數。

無論如何，最後Uber還是決定請所有的用戶到App下載頁評分。

很快的，因為幾百萬擁有良好服務體驗的用戶們評分，Uber的App星級評比分數，從1.7顆星躍升到4.7顆星，至今星級仍維持高分。

「請所有用戶評分」的策略，成功為Uber帶來百萬下載量。一個小改變，卻擁有大大的好處！

環節例子2：手機號碼認證

事實上，「用戶透過手機號碼來驗證」這個環節有很多人跳出，光是手機號碼驗證這個螢幕的跳出率就高達10%-40%！跳出的原因很多種，有可能是你自動匯入的電話號碼是錯的，導致他們決定跳出；也許你們公司應該採輸入國際電話區號－國際電話區號對於旅遊導向的App尤其重要。在號碼驗證這個步驟，你可以做的優化非常多，像是與電信業者合作（減少電話號碼匯入錯誤的情形）、允許語音通話驗證等等。

環節例子3：到達頁面

在付費行銷的循環迴圈裡，當用戶透過點擊廣告進入你的產品頁面時，「到達頁面」（landing page）就變得很重要。

也因為到達頁面非常重要，經過數年的測試與驗證後，多數企業的到達頁面看起來都非常相似。

多數的到達頁面非常簡潔，只有註冊表格－沒有關於產品的大量資訊、沒有多餘的裝飾...趨於這樣的呈現方式是有原因的。經過多年的測試發現，當用戶被朋友邀請註冊時，這樣的到達頁面呈現方式，會讓新用戶群更願意註冊。

因此，當我看見一家新創企業的到達頁面，並不是直接請新用戶註冊，那我推測它還有優化、成長的空間。

到達頁面，通常代表新用戶與你產品的第一次接觸，所以這個環節非常重要，因為這個頁面的跳出率往往超過80%！幾乎是每個人都會在這頁面跳出！所以在到達頁面這個環節，其實有幾個降低跳出率的準則，是你可以實施的：像是預先匯入用戶的某些基本資料、附上產品解說影片等。

舉例的部分就到這裡結束。一旦你理解優化每個環節能帶來的好處後，我們來談談，你應該要看哪些數據、指標來評估成長成效，還有就是你到底要從這些數據裡找什麼？

看什麼指標？

可以透過產品獲取新用戶的綜觀報告（Acquisition Mix），依不同的渠道／循環迴圈、以及時間軸（理想的時間範圍是以週為單位）來檢視。

我會注意獲取新用戶的主要渠道，它的獲客方式是不是可重複的，理想是可以不斷重複的循環迴圈。獲取新用戶的風險要低，就要避免過度依賴某家大型企業或某個渠道，來獲取新用戶（例如過度依賴 IG、Google SEO等管道獲得新用戶，這些大型企業改演算法的話，你就會受影響）。

獲得新用戶管道的比例，應該分散為33/33/33。例如你是靠自然搜尋（organic），加上2個循環迴圈（例如病毒式傳播、Google SEO），這3種方式來獲得新用戶。

對我來說，最需要注意的警訊，就是出現獲客新渠道，但它卻不能持續帶來新用戶。尤其是斷斷續續的廣告花費，這暗示這家新創企業，很可能只是為了在下一輪融資前，讓數字好看，因此投入廣告花費讓公司一下子獲得大量新用戶。我不喜歡看到新創公司為了這原因，而有新用戶數突然激升的情形發生。

但新用戶數不代表用戶數，重要的是去了解這群新用戶的「品質」。

新創企業不應該太在意新用戶數，它們應該關心的是如何將這群新用戶，轉換為付費用戶或活躍用戶。事實上，一群新用戶的「品質」好壞，主要取決於這群新用戶從哪些渠道來。因此，你會想透過綜觀報告（Acquisition Mix）去看，哪些渠道可以帶來較多的新註冊用戶，同時深入分析，哪些渠道帶來的新註冊用戶，能夠轉換成較多的活躍用戶。

這時，我會注意的警訊包含像是，透過新渠道獲得的一群新用戶，實際上能轉換成活躍用戶的數量不高；或是經營加倍數量的低品質渠道，只為了要衝高新用戶數。衝高月活躍用戶數（MAU）很容易，要注意他們是不是用前述的方法，短期衝高新用戶數。

另一個注意的層面是，要看他們是不是透過不同的渠道來獲取新用戶，還是特別集中在某個渠道。如果是特別集中在某個渠道的話就有風險，也許那個渠道啟動的獲取新用戶循環迴圈，比較脆弱，或是獲得新用戶的成本比較昂貴。如果所有的新用戶，是來自產品測試階段時期的測試用戶，或是因產品發表與評論網站Product Hunt而來，那表示你的產品並沒有突破同溫層，新用戶數並不會成長規模化。

相反的，如果行銷預算是用在高品質的獲取新用戶的渠道的話，那就太棒了！

如前所述，獲取新用戶的循環迴圈通常是建立在另一個大型平台上，像是Google搜尋引擎、郵件系統、Instagram等。

這裡要注意的是自家產品與其他平台之間的功能整合程度。如果產品是在iOS系統上建置的，其中一個整合功能是推播通知，那麼你就需要查看推播通知的點擊率變化。如果點擊率隨著時間的推移而減少，那你就知道這個方式起不了什麼作用。

或是從每名用戶互動的角度去分析，也許用戶幾乎都會點擊第1次的推播通知，但隨著推播次數增加，到第5次推播時已經沒什麼人去點了，那你就要注意，這個激活用戶的方法可能已經無效。或是你有整合關係的這個平台的規模正在縮小，你也需要注意。如果你的產品成長力，是完全建立在另一個平台上，這並不是一個聰明的選項。

獲取新用戶的循環迴圈若是建立在另一個平台上，那麼你就必須了解這個平台是如何運作的，因為你的循環迴圈可能因為這個平台的一點機制變動而崩毀。

以上是一家新創公司成長用戶數的方式。當獲取大量用戶後，接下來的關鍵，是留住及激活用戶的使用頻率，這將會在下篇文章解釋。

作者_Andrew Chen

Andrew是矽谷創投公司 Andreessen Horowitz的合夥人。他專注在消費型科技。在成為創投公司合夥人之前，Andrew是Uber的車手成長團隊的領導人。

過去十年中，他經營自己的網頁http://andrewchen.co，並發表多篇關於行動裝置、成長駭客等議題文章。他是多家科技初創公司的顧問／投資人，AngelList，Barkbox，Boba Guys，Dropbox，Front，Gusto，Kiva，Product Hunt，Tinder，Workato等。

他畢業自華盛頓大學、應用數學系。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林