用戶成長速度是Apple的兩倍！Spotify做對了什麼讓它轉虧為盈？

Spotify音樂串流平台顛覆了傳統音樂產業的唱片銷售商業模式，被列入了哈佛MBA商學院的個案教學（Case Study）之中，它一路走來並不容易，初期歷經了唱片公司的質疑、音樂人的聯合抵制，挺過了13年的虧損，雖然過程中曾有2次短暫獲利，但終於迎來令人振奮的一天。

最新一季財報指出全球每月活躍使用者達到2.48億人新高，其中1.13億為付費帳號，相較於2018年成長達到30%，公司經營不但由虧轉盈，單季營運利潤達到5,400萬美元，同時擁有健康淨現金流入── 上述正面訊息讓市場對於Spotify 給予高度肯定的評價，帶動其股價大幅走揚。

單日股價從美股120美元暴漲到140美元，漲幅達到約16% ，徹底跌破華爾街分析師的眼鏡，音樂串流平台的營運成果出乎預期的好，Spotify證明自己仍然是全球最大的音樂串流平台，相較於最大的競爭對手Apple Music擁有2倍的用戶成長速度，而且流失率僅一半，說明使用者更願意續訂Spotify的串流服務。

從數據層面分析，Spotify全球月活躍使用者中北美佔了27% 、歐洲35% 、拉丁美洲 22% 以及亞洲16% ；但如果觀察付費人數，則會發現北美人數占了30%、歐洲40%、拉丁美洲20% 與亞洲10%，代表Spotify的主要收費來源是市場成熟的歐美地區，亞洲與南美洲比例上仍有較多免費使用者，存在不少轉化空間。

「由虧轉盈」一向是企業經營學中最具魅力的階段，Spotify 堅持許多年的音樂串流業務終於創下健康獲利，絕對是值得許多網路企業效法的教學個案，這篇文章將探討Spotify 在2019 年採取了什麼樣的策略成功讓營運由虧轉盈。

家庭與學生方案貢獻了30%的營收年成長率

首先簡單解釋Spotify 的收費模式可分為2種：訂閱與廣告收入，使用者可以免費試用Spotify的串流服務，但要收聽不定時的廣告，Spotify可從中獲取廣告收益，如果希望免廣告則必須付費訂閱，每個月都必須付費以取得免廣告的音樂串流服務，還可享受更高的音質。

Spotify第三季營收表現突出，達到17.3億歐元，年成長28% ，其中訂閱與廣告收入分別為15.6億及1.7億歐元，如果稍微拆分數據，可以發現平均每一位付費使用者每個月的訂閱費用為4.67歐元，相較於去年平均價格下降了1%的幅度，75%可歸因為Spotify在更多國家推出了家庭與學生促銷方案，另外25%則是新興市場的收費標準教低所造成，導致總體單價稍稍下滑。

從數據分析，每位免費使用者單月可貢獻0.42歐元的廣告收入，遠低於付費使用者，因此Spotify一直想辦法把免費轉為付費用戶，單位營收可成長10倍以上，如果Spotify能將剩下的1.35億免費用戶轉化為付費，營收還能有更高的成長空間。
分眾行銷：精準掌握不同使用族群的需求

那要如何轉化？Spotify 花了很大的精力了解現有使用者與潛在客戶的需求，擅長區隔不同族群並以對應的行銷方案打到它們的痛點，還能讓他們拉更多人一同加入。

舉例來說，本次付費數量成長30%的關鍵在於家庭方案的推出，只要5人成行就能給予優惠價格，能吸引許多免費使用者一同湊團訂閱付費，便能讓用戶一個拉一個加入訂閱服務，快速增加市場滲透率，而且省下大筆的廣告費。

學生專案同樣是一大功臣，Spotify在北美成熟市場與影集串流平台Hulu 、電影平台SHOWTIME合作，只要符合資格的學生訂閱能以每月5美元的價格享受音樂、影片及電影3個平台，看準大學生的需求不只有音樂，影集與電影也是重要的娛樂來源，3者結合後便是極具吸引人的方案，成功吸引許多學生付費訂閱。

近日蘋果宣布跟進同樣的方案，學生以5美元訂閱每月Apple Music 也能享受到Apple TV 內容，無疑是針對Spotify而來── 校園市場的串流大戰已經全面開打。

不只如此，Spotfiy今年在9月擴大旗下「Duo PIlot」計畫，從原先5個先行市場推行到14個海外市場，多數為成長空間較大的拉丁美洲地區，有趣的是該項行銷專案是針對「情侶或夫妻」所打造，2人訂閱可享有優惠及音樂分享功能，藉此讓使用者擴大範圍到伴侶，進一步提升滲透率。

另外他們也與美國電信商AT&T 合作，為符合專案資格的電信客戶提供6個月的免費試用服務（電信商會為Spotify提供無限量數據串流，不計入原先的數據方案），透過龐大的電信商通路拉攏更多客戶。

Spotify的成功關鍵在於行銷能力，它能精準區隔市場群眾，針對不同客戶群需求給予折扣，還能讓他們主動找「更多的使用者」一同加入，形成口碑與群眾效應，它更懂得選擇合作對象，不論是跟其他影視串流平台合作，還是電信商的龐大通路都對它的服務拓展助益甚大。

網路擴展性帶來成本效益

你一定會想問，感覺Spotify的行銷方案都是提供折扣吸引使用者訂閱，它難道不會賠錢嗎？

2015年平均單價則為6.84歐元，到了2019 年只剩下4.67歐元，Spotify單價正不斷下降，代表使用者能享受到便宜的串流服務，但Spotify 營收除了創新高之外，竟然還開始獲利。

這是因為網路公司的特性：擴展性（Scalability），一旦服務平台建置完成，後續加入的每一位使用者接近零邊際成本，自然Spotify 可以提供試用與折扣方案以獲取更多用戶。

網路公司最大的特點是高擴展性（Scalability）與邊際成本遞減（Marginal Cost）：網路企業可以服務大量的客戶，另外當使用者越多，網路公司的平均成本也會隨之降低。

Spotify 是一個典型範例，它仰賴網路平台提供全球使用者串流音樂，不同國家內的使用者可以直接透過信用卡線上購買音樂串流服務，中間沒有任何地理限制，只要行銷做得好，短時間內取得數萬個訂閱數不會是問題（高擴展性），同時它還具備邊際成本遞減的特性。

由於Spotify 必須投入數億美元的固定成本建造串流平台，以及聘僱一定數量的員工進行維護與營運，扣除付給唱片公司的版權費用，Spotify 的毛利率僅有25.5% ，利潤率在軟體公司中屬於中低水平。為了分攤固定營運成本，它必須盡可能擴大規模，當越多人付費訂閱 ，分母會跟著放大來平攤掉龐大的固定成本，因此當訂閱戶的數量增加，Spotify 的人均成本也會隨之遞減。

但傳統企業不同，擴展性通常很低，如果要服務更多的客戶只能租下更大的空間，或是拓展新的辦廠房，沒辦法像單一網路平台便可服務全球的客戶，企業每增加一名客戶，付出的成本也不會隨之遞減，說不定還會因為要另開新的產線而更加昂貴，人均成本並不會隨使用者增加而下降。

接著來看看Spotify 的實際數據，第三季營運支出3.87億歐元，年增11% 的費用增加遠低於營收成長的30%幅度，即使扣除員工股票支出的影響仍然獲利，說明Spotify達到規模經濟的第一步，如果能繼續獲得更多的付費使用者，就能分攤掉固定的行銷、研發以及行政費用，它的毛利與營運利潤率也會跟著持續成長。

拓展新服務：Podcast表現出乎意料的好

Podcast 本身是廣播的一種數位形式，可以在網路上聆聽特定的廣播內容，議題涵蓋政治、科學、小說等廣泛議題。Spotify年初進軍Podcast業務已經見到驚人的成果，Podcast 串流時數季成長達到39% ，近14%月活躍使用者都有觸及到Podcast 服務。

其中美國是最大的使用市場，但在歐洲數個國家卻呈現更快成長速度與聆聽時數，雖然在台灣及其他亞洲地區還不普遍，但Podcast 在歐美國家儼然成為全球現象，由於可以從中獲取額外的知識與娛樂而越來越受到人們的喜愛，。

目前Spotify擁有超過50萬個Podcast 系列，他們未來將繼續增加原創Podcast內容來吸引聽眾付費訂閱， 還提到Podcast 能提升免費轉為訂閱付費的轉換率，結果好到連公司自己都不相信，內部還需要進一步的分析以證明數據是否真的出錯。

Spotify下一步？粉絲經濟是答案

單純音樂串流平台並不好賺錢，光是授權費就要付給唱片公司70%以上的營收，Spotify正在積極開拓其他的服務路線：他們要利用2.48億的使用者基礎，協助平台上100萬名音樂創作者找到他們的粉絲，藉由互動轉化成「粉絲經濟」，讓Spotify 從單邊市場轉變為「雙邊市場（Two-sided market）」，意思是收入不是只有使用者，現在連唱片公司也成為客戶。

首先它推出了Spotify for Artists ，能為音樂人提供串流數據分析、粉絲種類以及廣告工具，目前有超過46.5萬名音樂人使用，佔了80%的串流比例，例如最近釋出Canvas工具，能在播放界面中增添更多動態視覺效果，結果證實能增加更長的串流時數，

未來它還要推出「贊助推薦（Sponsored Recommendation）」功能，唱片公司或創作者可以購買廣告服務讓Spotify主動推薦新曲給使用者，並依據點擊數計費，這是最近Spotify 在小規模測試的一項收費服務，另外現在Spotify已經能看到藝人的演唱會場次，未來收費廣告如果真的大規模實行，將與YouTube 等影音平台搶食唱片公司的行銷預算大餅。

另一個布局重點是音樂發行業務，Spotify 9月收購了SoundBetter ，它是擁有18萬名註冊用戶的音樂製作平台，獨立音樂工作者可以在平台上媒合到作詞作曲家、製作人、聲學工程師及音樂家，外包協助製作與發行音樂，可以繞過唱片公司直接上架串流平台，Spotify 僅須支付50% 授權金比例以取得更具成本效益的音樂內容。

Spotify 已經不再是單純的音樂串流平台，除了積極投資Podcast 內容，它正在利用其成熟的串流平台與龐大的使用者基礎整合為「音樂行銷與直接發行平台」，背後是積累10多年的產品經驗以及勇於革新傳統產業的毅力，這場串流音樂的持久戰非常不容易，接下來還有很長一段路要走。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：黃楸晴