職場 | 職場修練

「為何電話號碼多半是7位數？」真正搞懂這個，你的職場前途應該更閃亮！

Caleb Roenigk@Flikr CC 2.0

撰文者：德魯．艾瑞克．惠特曼

商周讀書會 2017/08/07

說起資訊爆炸，據估計，我們每天接觸到的廣告在247個到3,000個之間。如果我們希望自己能抓住所有機會說服、鼓動消費者，直到最終賣出產品，那麼我們就必須快刀斬亂麻！要做到這一點，最輕鬆的辦法就是永遠把產品最大的好處寫進標題。

除非你的標題能幫你把產品賣掉，否則你就浪費了90%的廣告費。—大衛．奧格威

你知道嗎？在所有看廣告的人當中，有60%的人通常只讀標題，這表示，那些看你廣告的人有60%左右都只看前幾個字。

廣告-請繼續往下閱讀

解決辦法：把對消費者最重要的訊息，放在他們最有可能看到的地方—廣告的標題上。假如你要辦一場餐館經營研討會，教導餐廳服務生如何提高自己的收入。

你不該寫：
餐廳服務生請注意：新的研討會將教你學會商業技巧。

而應該寫：
餐廳服務生請注意：新的研討會將讓你的消費額提高512%，無效退費！

假設你是位得獎設計師，擅長將平凡住宅改造成有如美侖美奐的樣品屋：

廣告-請繼續往下閱讀

你不該寫：
露易絲．泰勒能設計出獨特的住宅

獨特？這種形容太模糊，它無法在人的大腦中創造出生動的畫面，也沒有辦法讓潛在顧客抓住任何東西。

而應該寫：
得獎室內設計師露易絲．泰勒，會將你的房子變成如樣品屋般美侖美奐，且價格低得超乎想像！

現在我們終於知道露易絲能做什麼了，也知道人們找上她的最主要原因：讓房子更漂亮。

你的照片沖印店是否被一卷卷軟片庫存所淹沒，只因人人都改用數位相機？

你不該寫：
只需「咔嚓一聲，就可捕捉到你一生中最美好的時光！

而應該寫：
軟片大降價！ 35mm彩色軟片全面75折—僅此一週！

你是一家希望用「饞死人」—裡面填滿了軟糖，美味至極—的新品點心招攬顧客的麵包坊老闆嗎？

你不該寫：
進來品嘗我們最新的極品甜點。

而應該寫：
巧克力控請注意：讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧—完全免費！

看到有多簡單了嗎？你的廣告標題必須能立刻吸引住目標顧客。我曾經在一份購物型錄上看到一個照明設備商店的廣告，標題是：「我們將幫助你點亮自己的人生並省下大把鈔票！」這是多大的浪費啊！為什麼？因為它沒能吸引住你要的潛在顧客—這個廣告文案也可以用在賣油漆、窗戶清洗甚至抗憂鬱藥上！

想一想，誰會被「需要燈具嗎」的標題吸引？當然是需要燈具的人了！這樣一來，就能一下子就吸引到特定顧客。

標題是「肉上的標籤」，利用它來吸引那些商品鎖定的潛在顧客。—大衛．奧格威

問題：長標題和短標題，哪個效果更好？讓我們再次轉向心理學。

研究者已經進行過數百次測試，看看多長的標題能夠有效的讓一般人理解或留意。所有研究的結果都差不多，一般人能夠在「一次性專注的行為中」最多處理5～9個單位。有沒有好奇過電話號碼總是7位數？貝爾電話公司（Bell Telephone）希望讓數字長得足以容納更多變化，組成不同號碼，但又短得足以讓人記住。大多數人讀一句話，一眼就能理解其中5～6個詞的表面意義。

那麼這是否表示標題句子越短，閱讀率越高？是的。而且研究也證實了這一點。因為標題中的詞語數量會影響閱讀速度，從而影響到讀者讀到標題內容的多寡。舉個例子。如果你看到報紙的標題寫著「戰爭！」，你毫不費力就能看懂並處理這個資訊，只要你認識這個詞，它就能立刻傳達出其意義。

它的閱讀率如此之高，原因就在於你一看到這個詞就秒懂了。然而隨著詞語數量的遞增，你在閱讀速度、效果、輕鬆程度和理解各方面，就會越來越差。

就以下面這個標題為例：「昨日金邦杜國布洛杜尼部落對其向來好戰的南方鄰居烏普烏人宣戰」，要專心讀完這樣一個長標題，讓你更費時間也更費精力。它迫使你思考更多（而我們知道大多數人很懶得思考），也讓人更有可能在理解其含義的過程中迷失方向，並感到厭煩。短標題的閱讀率較高的原因就在於此。