全家咖啡變成「換物界」貨幣！要做好寄杯跨店領取，最難的是什麼？

2020年第一季，全家獲利、營收、盈餘創新高；但統一反而衰退。

若拿今年全家 2020 Q1 與 2019 Q1 同期比較，你會發現營收和毛利都增加！

但 2020 年第一季因為疫情，人們減少外出，到店人流一定是全面大幅下降。因此便利商店業顯示巨幅衰退毫不意外，對股東也很好交待（反正大家都很差）。

但全家不減反增，表示之前的零售通路複合電商的轉型策略完全正確。這會給小7空前且巨大的壓力。

而全家在 2020 Q1 的好成績，更顯示出全家用「咖啡寄杯跨店領取」練出來的內功可以發揮的綜合效益有多大。

為什麼說這是練內功？以下依問題依我認為的難度列舉：

一、克服跨店拆帳問題。
二、培養用戶使用 App 習慣。
三、準備串接衍生金融服務：FamiPay 支付、零錢包。
四、培養與訓練加盟主及其員工。
五、訓練內部的電商團隊。

一、克服跨店拆帳問題

A店買多杯（收費），總部（App）登記寄杯數量，B店領取（支出）。

登記寄杯的行為，算是預售，會計科目是「預收貨款」屬於負債，在國際會計準則 IFRS 15上，已經被改為「合約負債」，意思是「企業欠客戶咖啡」，只有在交貨後才能認列為收入。

這裡面的三方在會計上的拆帳與認列，我光用想的就頭皮發麻，更不用講 App 操作與店面POS機的界面、總部雲端、會計認列的多方同步。

小7一直採用「A店買/A店換」，而且寄杯的憑證是登錄在那張薄薄的銷貨明細上，擺明是不想克服這個複雜的金流，把「欠貨」的責任丟給消費者和加盟主。我個人光是「搞丟明細＋懶得再回去換」的寄杯明細就不知道平白貢獻幾杯營業額！

二、培養用戶使用 App 習慣

便利商店賣的是「走出門 就能買/付/取」的便利。這個商業模式的利基是建立在「便利/快速的實體消費情境上」。

要把這群「習慣用實體互動的客戶」引導到電商，是極其困難的。它需要很長一段時間的用戶訓練。

要讓他的客戶習慣新的流程，需要有強大的誘因之外，還需要有量體極大（或是幾乎是剛需）的消費品項。

誘因當然是大量的折扣；但是折扣會損害毛利，因此必需先聚焦毛利高的單一品項。咖啡自然是首選。

咖啡對於某些人來說是剛需（比如像我，一天不喝會不開心），銷售的量體大（比如像我，一天至少一杯），成本低毛利高（豆子、紙杯、蓋子、咖啡機稼動率越高，攤提越低）。

因此從「買大量咖啡」開炲，訓練用戶習慣開 App、習慣用 App 預購、習慣開 App 兌換，最後達成「提高 App 的開啟頻率、拉長 App 的開啟時間（找預售商品）」的預期目標。

一個企業讓一個新的 App 長期佔據消費者的時間和開啟率，是極困難、也需要時間的門檻。

更不消說，2016年迄今，全家的會員數量已經到達1300萬之譜，人口覆蓋率已經超過 50%。再加上使用習慣的培養，這是非常驚人的成績。

三、準備串接衍生金融服務：FamiPay 支付、零錢包

電商，真正的金礦在「金流」。FamiPay 比較好理解，我想談專注談「零錢包」。

馬雲光是用支付寶的「餘額」就搞了個新的消費者投資理財工具「餘額寶」。原因是消費者透過支付寶的儲值與消費，讓支付寶帳上的「餘額」總值一直是數億人民幣。

以台灣來說，一個會員在全家有 10 元的餘額，若 1300 萬會員打對折，以 700 萬個帳號計算，就有 7000 萬元的零錢放在全家！

想像一下，這麼大量的帳上現金（都算是合約負債）、和養成習慣的消費模式，會創造多大的金流？這麼龐大的金流，就像是你創造了一條大河流，光是水流過去的力量就足以發電。

以我個人為例，我每買30杯大美式，一方面為全家固定一個月提供 1000 元現金；二方面，我帶著杯子兌換的退款 3 元，儲存在全家零錢包，又再次成為全家的預收貨款，可以透過跨店消費再次促進店家提貨率之外，這些零錢也再次加入全家的金錢之河。

而習慣了 App，習慣了「線上＋線下混合消費」的消費者越多，才能啟動這條金錢之河，綜效越大。

四、培養與訓練加盟主及其員工

數位轉型最麻煩的問題是「企業習慣與員工慣性」。

轉型最需要的是有感，最具體的做法是縮短「行為改變」與「實現成就」的週期。最好是我一改，今天的營業額就提高了，我就有成就感，明天就能繼續改。

這樣櫃台的員工有信心，加盟主就有信心，才會願意繼續加強改變，後面更多的 App 銷售才推得動。金錢之河就會越大、越寬。

五、訓練內部的 O2O 電商團隊

App 只是工具，重點是用 App 做什麼。

全家的 App，除了上述功能，還負責行銷活動，要有文案、圖片設計；還要規劃 O2O（ App 到店面）的促銷活動；整合店面的POS界面、與總部的ERP；要實現即時的全島店面與全 App 的金流與銷貨管理…

這些都是極其複雜、成本極高、要每天優化服務流程的硬功夫！要蹲馬步、下苦功、花大錢！

後記：

有網友補充全家拿到台鐵標案，以此說明全家並非全無選點展店優勢。但我認為這樣讀訊息太片面，我補充新聞消息如下：2019年6月，全家便利商店發布重大消息，表示已拿下台鐵局開出的標案，從統一超商（7-ELEVEN）手上搶下25個車站、共32個據點的超商經營權。這也是2003年台鐵局釋出商業空間招標以來，首次更換廠商。

小7佔據台鐵32個超商經營權長達16年，以台鐵這種僵化的組織，他們的標案通常是發給 Credit 最好的投標廠商，以確保不會出問題被噹。所以當然只會給小7。

但2019年會有所改變，肯定是全家的實力在台鐵來說已經可以跟 7-11 一拼高下。拿下台鐵這是全家長期努力拼搏厚植實力的成果，絕不會只是權利金比較高或是回饋項目寫比較多就能拿下來。

※本文獲作者授權轉載編整，原文出處

※作者簡介：謝昆霖，用設計思維處理大學教育、高齡、環境三大議題，創立「孵大學」、「UniHub有你好棒」、「禾方設計」、「享實做樂」。

責任編輯：洪婉恬