莎得徠茲經營之道》老闆不打廣告、低價高品質策略，打造年收百億甜點王國

日本山梨縣有個農家出生的小孩叫做齊藤寬，阿寬從小在自家附近的果園奔來跑去，20歲的時候在弟弟開的一家和菓子店「甘太郎」幫忙，從此就與甜點結下緣分。但70年代許多知名的食品大廠已開始大量生產甜點，那時候阿寬想到，既然老家山梨縣的水果既好吃種類又多，於是準備了一筆錢，買機器開了一家冰棒公司專賣水果冰棒，最後還是不能贏過食品大廠而敗下陣。

阿寬不服輸，開始研究這些食品大廠弱點，因為過去賣冰棒經驗，他對於生奶油加工製造方式，具備一定的知識。這時他發現，大廠沒辦法使用機器大量生產類似奶油泡芙的原因，是因為大量生產容易造成泡芙受損，賣相變得不好看。

於是他決定投入研究開發奶油泡芙自動生產機器，經過幾次嘗試，好不容易讓他做出了一組可以24小時運轉，每天產出40萬個奶油泡芙的自動化機器。

有了產量就要看怎麼銷售，按照當時市面上，奶油泡芙一個大約90~100日圓的價格，阿寬其實只要把訂價壓在50日圓以下（約台幣15元）就會很有競爭力，沒想到，他居然把訂價殺到一個10日圓（約台幣3元）。

「其實不是我不想賺錢，主要是當時的小賣店或蛋糕店，都不像現在有冰櫃可以存放，大量生產出來的奶油泡芙，最怕在常溫下放太久，為了快速出貨，只好把價格壓低。」這個低價策略，使得齊藤寬的奶油泡芙一炮而紅，成了山梨縣內的熱銷甜點。

但找到可以與食品大廠抗衡的施力點，卻又遇到通路商阻攔。當時連鎖超市開始起步，各式的食品雜貨都想搶進超市上架，讓連鎖超市的採購們，每個人的眼睛好像都長在頭頂上。

「阿寬啊，你們下個月的價格可不可以再往下調啊？」不止這樣，有些通路會要求上架的廠商一起負擔超市的行銷宣傳費。「如果你們不想參加，那就直接下架也沒關係啦。」通路的採購這樣告訴阿寬，壓倒駱駝的那一根稻草出現了！有一天，阿寬被要求買下一個當時訂價超過500萬日元的手錶當作贊助。

「因為這件事情，讓我深刻體驗到，如果沒有自己的門市通路，工廠將會持續被打壓剝削。」於是阿寬咬牙買下了那個500萬日元（約台幣144萬）的手錶後，決定從老家開始第一家自己的工廠直營的甜點門市Chateraise（莎得徠茲） 。從那時開始，Chateraise就以高度自動化生產降低人力成本，用低於市場的破盤價，提供消費者高品質甜點，也因此阿寬闖出了日本市佔率最高的甜點連鎖店的名號。

除了高度自動化之外，還有一點，讓Chateraise甜點既便宜又好吃。那就是山梨縣豐富的農業資源，齊藤寬找了山梨縣附近的農家們，提出「 Farm Factory （農園工廠）」的概念，由他來向契約合作的衛星農家們，採購甜點蛋糕所需的葡萄、草莓、雞蛋以及牛奶等甜點食材。

這個策略對農家來說，不必擔心生產之後的銷售通路，對Chateraise的甜點工廠，可以用更合理成本，保證獲得最新鮮食材，再透過高度自動化大量生產甜點，最後在自有通路上販售，形成一個完整的地方產業合作戰線。

這個戰略也讓Chateraise的營業額因此逐年擴大，到 2019年3月底，日本國內已有578家門市，海外包括新加坡在內，有9個國家60家門市，現在集團除了有食品事業之外，也涉足到休閒飯店、酒窖以及高爾夫球場等多角化經營。

根據日本帝國資料銀行 2018 年 2 月發表的數據，Chateraise光是糕點食品事業，2018年的總收益就達475億日圓（約台幣138億），僅次於明治、江崎固力果，全國排名第四的食品集團。

Chateraise在2008年為了重整公司，曾找來外部人員擔任社長，但只有短短5個月，這名社長就被免職，齊藤寬把社長的位置交給自己的兒子齊藤誠。 Chateraise跟其他食品大廠最大的不同，在於齊藤寬堅持不做廣告。

「我對於商品有自信，不認爲需要打任何的廣告。如果真的有廣告預算，還不如讓這些費用回到消費者的口袋。」他這樣的堅持，熬過了需要五花八門廣告行銷的泡沫經濟時代，直到現在以社群網站，以及口耳傳播為王道的世代，他的堅持反而成了先見之明。

已經85歲的阿寬，是不是想退休呢？阿寬摸著那個花500萬日圓被強迫買下的金錶說：「我大概可以當董事長當到100歲啦，現在才85歲而已，想要做的事情還很多，至少還要再帶著公司往前衝個5、6年。」

責任編輯：葛林
核稿編輯：林群