好創意藏在「好問題」裡！問對痛點，讓消費者自動走向你

人人都喜歡好創意，好創意可以刺激思考，讓複雜的事情變得簡單易懂或讓簡單的事情變得有深度跟層次。

小從構思每天要穿什麼，大到設計太空船，所有美好事物的背後，都需要一個、甚至一堆好創意去支撐。創意發想被大多數人視為一種信仰，甚至有時會被曲解為一門玄學，而能夠想出好創意的人，則會被稱為大師或是天才。

不是一定要天賦異稟或被雷打到才會有好創意。因為人人都有想出好創意的本事，只是有沒有人引導你打開腦袋裡那塊負責創意思考的區塊而已。

創意不是空想或玄學，是尋找定義並解決正確問題的過程。

在分享創意實戰方法前，我們先聊聊「好創意」怎麼產生的？背後運作邏輯又是什麼？

在迫不及待想出驚天動地的好創意前，請先靜下來想想，所謂的「好創意」到底是什麼？

很多人可能認為好創意就是一個漂亮的答案，如果你也這樣想，那想出來的創意一定不會好，不要覺得我在潑冷水，這是事實，但為什麼我敢這麼篤定呢？因為你根本連問題在哪裡都還不知道，就急著想找答案，當然會心力交瘁。

連問題方向都沒有搞清楚就先埋頭想創意，乍聽之下好像很努力，但是費盡心力想出來的答案不管再怎麼漂亮，都絕對不會是個好創意。

舉例來說，如果有人跟你說，他希望用五十元吃飽，你只聽到「吃飽」就開始想創意，準備了牛排龍蝦大餐，卻沒有切中問題，因為他的前提是預算只能有五十元啊。

這當然是個很粗淺的例子，但也是我在前半段想簡單說明所謂好創意的第一要務，得先正確的「定義和尋找問題」，條列出需要解決的問題，定義首要、次要等需要解決的部分，再根據定義好的問題，逐步搜尋適合的答案來解決。

這個過程才是產生好創意的正確流程，不是等待有如神蹟的靈光乍現，更不是把一群人叫到會議室說：「我們現在要開始創意發想。」這種行為只能叫作「集體發呆」。

創意發想並不是找到創意，而是先定義正確的問題，這個環繞著問題並試著用各種方法去搜尋和解決答案的過程就叫作創意發想。縱使產出物極其令人感動，但過程也必須要是理性以及有足夠數據支撐，如此產出的結果才能從根本上說服你的消費者和受眾。

接下來讓我們用一個真實案例，說明定義問題的進階版本可以怎麼做吧！

A牌是間國際知名的汽車品牌，想為旗下一輛準備引進台灣的車款做廣告，如果我們沒有先定義好問題，只是收到邀約就過去，不停吹噓我要如何行銷、我的創意賣點是什麼、我會花多少錢找大明星代言……也很難脫穎而出。

嘴在人身上，我能說的，別人當然也能說。所以在接到任務後，我把夥伴聚集起來，仔細定義這次A牌新車引進台灣可能需要面對的問題是什麼？因為我們不只想贏一時、更要用正確的創意贏得更多信任，幫未來鋪路。

先講結論，這次的比稿我們在一陣廝殺後順利拿到手，而當時競爭者其一就是原本服務這個客戶的廣告集團。理所當然他們擁有絕對的資訊和經驗優勢。那麼，我們是怎麼藉由「問出好問題」贏得勝利呢？

首先，這個車款雖然對A牌來說是首度引進台灣，但是競爭對手B牌在台灣早有類似車款，並培養了一批死忠愛用者，所以對台灣消費者而言，這不是一輛前所未見的陌生車款。

對A牌來說，要溝通的不單只是說自家車有多好，還要挖出B牌沒用過的創意切角，建立不一樣的市場形象，才更有機會說服消費者。理解這個背景後，遇到的第一道問題就出現了：「如何理解B牌愛好者的內心世界？」

解鈴還須繫鈴人，最懂B牌車款的人，莫過於B牌車主。於是我們設置了兩個計畫。第一個：邀請一位資深B牌車主加入我們的創意討論，從零開始，讓這位車主廣告人為我們的創意添磚加瓦。

除了關於B牌車款的珍貴情報，還可以測試我們的創意是不是真的能吸引他們，而我們也確實透過訪談B牌車主的過程，精準定義選擇這款車型最重要的問題點，也是其他潛在車主最在意的：好玩+英雄感。

先釐清問題，並透過適當管道找出問題中的問題。我們的管道是找一個真實的競品車主並讓他從頭跟到尾，讓問題跟答案直接被綁定在一塊。

接下來是我們的第二個計畫，同時也是個險招。提案當天，我們邀請B牌車主跟我們一同前往。由實際擁有競爭對手車款的車主親口告訴客戶，喜歡這種車款的人，真正的想法和在意的點是什麼。你可能會想：「天啊，專程帶人去砸場？」這算哪門子好方法。耐心點，第二個計畫才正要啟動。

在客戶們驚魂未定時，我們立即針對剛才提出的各項A牌缺點去做說明，列舉應該要怎麼跟消費者溝通這些痛點，如何用創意包裝消費者普遍認為A牌不如B牌的地方等真正該面對的問題，同時也是A牌主管們必須思考的解決方案。

對A牌而言，我們不但為他們精準定義了問題點，還針對各項問題點提供了適切的解決方案。當第二個計畫漸漸成形，也才看到客戶們從驚嚇中緩過神，如果我沒看錯的話，最後應該還帶著些許微笑吧。

最後我們順利拿到了案子，並完成一組包含各式操作手法且大獲成功的廣告專案，幫助A牌新車款在台灣順利著陸。

從這個例子你發現重點了嗎？沒錯，就是「定義問題」的重要性。我想強調的是，創造「好創意」的首要條件是把時間和心力先用在定義問題。

共鳴也是共情，我懂你，就是這簡單的三個字。

在確認方向沒有錯的基礎上，才有可能思考如何漂亮的解決問題，當然也包含了是否要帶人去砸場。如果想出來的創意沒有發揮在正確解決問題上，那麼再怎麼華麗的內容，也都只是耍花槍，沒有任何實質用途。在廣告業，「問題本身」通常就已經包含著創意了。

分享完如何找問題，接下來要邁向解決問題。我整理七個幫你練習創意思考的小方法：

一、故事表達法：針對有感觸的人事物，賦予意義並交叉找出故事。

二、心智圖表法：連結創意的各端點，直至拼湊出一個引人注意的概念。

三、資訊轉換法：藉由提供某種情緒、感受等心理層面，找尋可以轉換的目標。

四、關鍵字發想法：以關鍵字為主，針對不同情境，將不同的關鍵字組合起來。

五、視覺聯想法：運用既定印象將目的深植人心。

六、無差別聯想法：任意丟出關鍵字組，排列組合找出其中的關聯。

七、借代重構法：用熟悉的事物替代原有概念。