你的用戶，真的找對了嗎？FB、Target都踩過的坑：「產品」是這樣失敗的

你有沒有過這樣的經驗？你媽叫你去賣場幫她買包米，你去逛了一圈，買了零食、泡麵、拖鞋、防腳臭的襪子，甚至買了送另一半的巧克力，回到家。才發現忘記買米？有吧！

沒錯，幾年前，Target百貨的iPhone團隊就發現了這個消費者的痛點，加上當時全渠道零售（Omni-Channel Retailing）、線上線下整合行銷正流行，於是他們覺得應該要做一個功能，就是你可以事先在App裡放你的購買清單，等你一到店裡，App就會變成GPS，會引導你到清單上的商品位置，提醒你記得要把清單上的東西買齊。聽起來方便對吧！

Target百貨每家店有上千件商品資料，加上每家店的擺設都不同，整合起來是個大工程，團隊花了半年時間才終於推出了功能，大家舉杯慶祝！耶！

結果，這個功能幾乎沒有人用。怎麼會？感覺有解決痛點，又符合趨勢啊！Target百貨的用戶是誰？是媽媽。那你想，你媽逛你家附近的超市，那個她已經去了十年的超市，會需要GPS嗎？根本不需要對吧！

上次也有說到，美國的媽媽們為什麼喜歡去Target百貨？因為店很好逛。去逛賣場，感覺像是逛街一樣，有發現新東西的樂趣。本來沒有想買什麼東西，逛一逛就會發現好康，最後買了一堆東西回家。那麼，她會想要1個店內GPS，叫她向左走、向右走嗎？不會！她的目的就是去迷路的啊！

你可能會想：可是可是，她會少買一兩樣東西耶！這樣不是就造成她的麻煩了嗎？對啊，可是那她就有理由再回去店裡逛了啊！搞不好這對喜愛逛百貨的媽媽們來說，一點也不麻煩啊！

沒錯，少買一兩樣東西可能是一個痛點，但對這個人物誌來說，並不是最大的痛點，甚至為了解決這個痛點，你可能會帶給她其他的痛點，像是她還得事先整理清單，或是降低你的價值主張對她的吸引力，像是她就不能隨意逛逛、受到啟發、發現新貨啦！

我在eBay工作的時候，負責非洲和南美市場，很多人問我「你又不是那裡的人，你怎麼能做給當地用戶的產品？」沒錯，了解當地文化當然很重要，但成功的產品經理，得不斷提醒自己「我不是消費者」，不能偷懶，一定得讓自己像是一張白紙，一步步了解消費者，建立人物誌，不能用自己的生活經驗，假設用戶跟你想的一樣。

因為我不是南非人，我不了解他們，因此我得遵照產品管理的基本功：了解我的消費者。那要怎麼開始建立人物誌？是自己憑空想像嗎？當然不是！我這邊跟你分享兩個常見的方法：

一、現有消費者和產品用戶的資料

除非是創業剛起步，不然大部分公司都有既有消費者，你可以問你的行銷經理、客服專員和業務，還有請數據分析師看一下公司現在的網站、app的分析工具，像是Google Analytic、Adobe Analytics、App Annie，或是請商業分析師分析線下消費者。比如說，你在百貨公司的電商部門擔任產品經理，那你就可以看看實體店面的顧客數據。

另外也有很多外部的數據可以幫你了解你的消費者，除了比較傳統的尼爾森研究調查，可以用你的消費者客群做一下關鍵字搜尋，學校圖書館也有很多資料庫可以查詢，美國的數據公司Four Square就能根據消費者的地點資訊，推論你的消費者在不去你的店裡的時候去了哪裡，比如說，它可以知道在舊金山這個城市，會去星巴克的人通常也會去Target。

你也可以透過Quantcast、Alexa.com、Facebook粉絲專頁分析等行銷工具，了解你的用戶是誰。用搜尋引擎優化（SEO）分析工具ㄧMajestic.com、Spyfu、awoo等，了解用戶是用什麼關鍵字找到你。

二、消費者和產品用戶訪談

一旦你透過現有的資訊有了大方向，就可以根據你知道的消費者條件做訪談，比如說，你知道主要購買的人是媽媽，所以訪談條件可能是「有高中以下小孩的媽媽」、「家裡有平板電腦」、「最近一個月有去過Target百貨」加上「最近一個月上網買過家用品」的人。

如果你的公司有用戶體驗研究員（User Experience Researcher）或是行銷研究員（Marketing Researcher），你可以跟他們合作設計問卷，做一對一或是一對多訪談。如果你的公司沒有研究員，也不用太沮喪。我在eBay的時候，我們的新加坡市場也沒有研究員，自己準備問卷、找受訪對象，也是可以的。你可能會羨慕大公司有研究員，但跟用戶對談是做產品最有趣的環節，千萬別浪費這大好機會！

記得，你想要了解的不只是他們在用你產品時的樣子，還有他這個人的全貌。比如說，我的新創公司Taelor，是美國的人工智慧租衣訂閱服務，用戶以月費訂閱，每個月就會有人工智慧和穿搭師幫他們搭配服裝，寄給他們穿，穿完不用洗、退回來，再換下一批衣服，變帥又有自信，但再也不用買衣服和洗衣服。

在這個產品來說，我需要了解消費者對時尚穿搭的看法。但我們卻發現，想要這樣服務的人，通常有著雄心壯志，像是想要升遷、想交女朋友、想衝高YouTube粉絲數，他們希望可以透過穿著好看，達到他們的目的，但他們完全不在乎時尚，他們懶得去想要穿什麼，不想花時間購物和洗衣服，因此才想要這樣的服務。也因此，我在做人物誌的時候，就得特別寫下他們「跟時尚無關」的生活習慣和態度。

講一個你可能不知道的小故事， Facebook其實也有賣平板電腦，叫做Portal。Portal剛推出的時候，是主打年輕人跟朋友視訊使用。沒想到推出後，做了訪談，才發現大部分買Portal的人是銀髮族，買來跟孫子們視訊的，因為Portal有個功能很受歡迎，就是說故事的時候會有擴增實境。

換句話說，在使用你的產品的人，很可能跟你假想的並不一樣。這也是產品經理在做產品之前，必須先弄清楚人物誌的原因。

作者簡介

鄭雅慈（矽谷阿雅）

矽谷人工智慧衣服租賃訂閱服務Taelor執行長、西北大學產品管理講師。

曾任Facebook電商產品經理、eBay新興部門產品長、Target平板電商產品長、麥當勞全球電商資深總監等。

著作：《追不到夢想就創一個！》

＊本文獲「大人學」授權轉載，內容摘自「大人學 矽谷阿雅的產品經理實戰指南」

責任編輯：李頤欣