賣贏星巴克、比防彈咖啡更健康！爆肝大學生靠「超級咖啡」挖出上億美元商機

Kitu Life是間美國新創公司，旗下產品「超級咖啡（Super Coffee）」是全國超市最暢銷的罐裝咖啡，銷量是星巴克罐裝咖啡的3倍，年營業額近億美元。

自2016年創立以來，銷售額每年成長兩倍以上。今年收入約為7千萬美元，到2021年預估將達1.5億美元。而這一切，都是從大學宿舍裡一台果汁機開始。

1. 為療癒天天爆肝的大學生活，在宿舍調出「超級咖啡」大受歡迎

Jordan DeCicco是Kitu Life的共同創辦人，高中畢業後錄取費城大學，獲得籃球隊全額獎學金。為了維持成績，Jordan大一生活過得相當「充實」：早上五點起床練球，接著上完整天課之後，晚上再到圖書館熬夜念書。

忙碌的一天過後，Jordan常常還沒進圖書館就想睡覺。於是他跑到學校商店，想找可以提振精神的飲料，但店面貨架卻只有無味的罐裝咖啡或充滿糖分的能量飲料可以選擇。

在當時，以咖啡、奶油、椰子油調製而成的「防彈咖啡」剛好從矽谷開始風行，創辦人宣稱，把防彈咖啡當早餐喝，不但可以瘦身，還能讓人思緒清晰、精神集中。於是，Jordan決定用宿舍的果汁機製作「客製化防彈咖啡」。經過幾次嘗試，他終於找到最喜歡的配方：哥倫比亞的有機咖啡豆、用乳清蛋白取代奶油，加上幫助穩定血糖、降低食慾的椰子油。比起防彈咖啡，Jordan的版本熱量更低，也有運動員需要的蛋白質。

過沒多久，Jordan的球隊教練、隊友、同學都發現了這杯被稱為「超級咖啡」的神秘飲料，嚐過之後，紛紛掏錢吵著要Jordan也幫他們做一杯。隨著上門嚐鮮的人越來越多，Jordan只好把同為大學生的二哥Jake拉下水，在宿舍一杯一杯做著賣。

2. 利用別家產品「借殼上市」，深夜窩在小工廠趕製訂單

到了大一暑假，Jordan和Jake沒有閒著，他們決定利用暑假試試這門生意：他們跑到全食超市（Whole Foods）買了一瓶「誠實茶」（Honest Tea），喝完後把超級咖啡裝進瓶裡、貼上自己設計的標籤。隔天，他們又回到超市，讓店經理試喝這瓶超級咖啡。經理嚐了一口，發現超級咖啡不但好喝、營養成分也足夠，產品特色符合公司需求，就和他們訂了幾箱。

雖然有了訂單，但因為產量太小，沒有包裝廠願意接單。他們找了間有裝瓶產線的工廠，說服工廠老闆，讓他們在員工下班後，以每罐0.25美元的費用生產超級咖啡。對工廠老闆來說，反正晚上產線也沒用，賺點外快也不錯。於是接下來半年，兄弟倆便開始了晚上生產、白天送貨的日子，超級咖啡在這條夜班產線中漸漸成長，直到規模足以外包生產。

眼看超級咖啡的生意起飛，Jordan和Jake決定休學創業，除了和親友集資，還說服了當時在華爾街黑石集團（The Blackstone Group）任職的大哥Jim加入。三兄弟在2015年正式成立Sunniva公司，一路在當地Whole Foods超市、連鎖店、大學校園建立了150個銷售據點。

3. 參加創業實境秀失利，卻在線上帶來瘋狂流量

創業初期，超級咖啡的行銷多以實體為主，如超市提供試喝、贊助校園體育競賽，媒體廣告的比例不高。到了2018年，為了擴張所需資金，DeCicco三兄弟決定參加創業實境秀「Shark Tank」尋求投資。

比賽過程中，知名投資人Rohan Oza認為超級咖啡很好喝，也看好高蛋白、低脂、低糖的特色，會在未來飲料市場大出風頭。不過雖獲評審青睞，最後DeCicco三兄弟提出要以4.5%股份換取50萬美元時，並沒有評審願意買單。

意想不到的是，由於Shark Tank高達0.8的全國收視率，這段10分鐘的節目播出後，12小時內，超級咖啡在Amazon和自家官網賣出的量，比2017整年銷售量還多！湧入官網的7.5萬名訪客，除了帶來高達54%轉換率，訪客留下的大量數據，也為超級咖啡接下來的數位行銷提供了清晰的目標客群輪廓。

節目播出後，隨著超級咖啡在全美知名度的提升，許多投資人直接找上門要求入股，前NBA球員Baron Davis、明星夫婦A-Rod、Jennifer Lopez等人都成為股東。

4. 應徵者面試要大清早和創辦人一起晨跑？成長雖快速、策略卻靈活

隨著超級咖啡業務成長，也開始有更多的人力需求。但三兄弟都忙著工作，該如何在時間有限的情況下尋找適合人選呢？答案是：「一邊晨跑、一邊面試」。

Jim有晨跑習慣，每天清晨會在家裡附近的森林跑幾圈。有一次，他約了面試者在週六清晨6點的樹林見面，一起晨跑。跑步的過程中，除了聊工作相關的問題，Jim還一邊默默觀察：「他要放棄了嗎？他想停下來休息嗎？他會不會開始抱怨？」除了觀察應徵者爭取工作的決心，更重要的是疲勞狀態下保持冷靜思考的能力。

而在產品策略方面，雖然起初超級咖啡是針對運動員調製，但隨著通路擴張，Jordan從銷售數據中發現：許多辛苦工作的上班族、下班後練瑜珈的學生，也都是可觀的消費族群。因此，他們也鋪貨到各大健身房和大學圖書館的販賣機。

另一方面，產品線的選擇也朝多元化發展。比方說：用低熱量的羅漢果糖增加甜味，研發抹茶、香草等新口味，想要客製化的人可以分開購買咖啡豆、低脂奶油等。

2018年參加Shark Tank之前，DeCicco三兄弟請來品牌顧問，決定把公司重新命名為「Kitu Life」，意為「成功、快樂與健康的關鍵」（Key to success, key to happiness, key to health），諧音也讓人聯想到當紅的「生酮飲食」（keto diet）。這杯從宿舍起頭的「超級咖啡」是否能隨養生風潮再創一波高峰？值得我們觀察。

＊本文獲「創新拿鐵」授權轉載，原文：賣贏星巴克、比防彈咖啡更健康的「超級咖啡」！三兄弟靠「借殼上市」，從爆肝大學生變成年賺破億美金公司創辦人！

責任編輯：李頤欣