FT預測2050世界：廣告不是給人看的，血拚不是為了買、殺價要靠演算法

當2050年的消費者回顧千禧年過後的初期，對於人們竟然浪費那麼多時間採購日常必需品與不常用的雜物，應該會感到十分驚訝。

在他們眼中，人們在星期六早上還得苦悶的帶著兩個孩子、推著推車在擁擠的超市裡人擠人，再把裝滿雜貨的購物袋塞進汽車後車廂，簡直沒效率到了極點，就像徒手洗衣絞乾一樣。

「未來不勞我們費心，我們需要的東西就能隨傳隨到。」英國未來主義者哈克福德（Sophie Hackford）說，因為連網設備可以「學習」到：何時該替我們訂購替補用品。

但要讓這點發生，科技需要進步到可以不著痕跡地運作。「我們不想看到科技的痕跡……絕多數人都不會想待在電影《駭客任務》的控制母體中。」哈克福德補充說。

亞馬遜Alexa聲控助理和智慧冰箱，現在用起來雖然略顯笨拙，仍預示出：會有辦法可以做到這境界的。

科技也會滲透進我們決定買什麼的過程。「貨比三家」將變成聊天機器人或數位替身的任務，未來景象變得有點怪異：企業推銷的目標將不再是個人，而是人們在虛擬空間的代表；廣告也將不再以戳中人類痛點、激起購物慾為重點，而是去跟我們數位分身的演算法對賭，這使得資料與運算能力對行銷的重要性，將不亞於人類的創造力。

「血拚」將不再是為了添購生活必需品，而變成一種社交活動，就像去聽音樂會或上館子一樣。商家將更積極擁抱網購，但實體店還是會存在（儘管數量很少），這讓我們可以偶爾親自走訪。

如此一來，正如安永企管顧問（EY）全球消費者負責人羅傑斯（Kristina Rogers）所言，「購買」和「血拚」將會越來越不同。

零售業研調公司Dynamic Action資料科學家羅斯（Michael Ross）預測，到了2050年，大家用相同的價格買同一商品，將不再是常態。「動態定價的時代快要來了。」他說。

羅斯認為，依據供需定價的商業模式，在旅遊等行業行之有年，未來這趨勢將先以個人化報價的形式蔓延，依據消費者在商家眼中的價值和商品庫存水位來定價。

但，隨著共享和租賃的社會接受度與服務實用性越來越高，人們實際購買的商品數量將會減少。共享經濟主要在高價商品中盛行，例如汽車，如今已經延伸至時尚領域，像是租衣公司Rent The Runway就推出訂閱制服務，變得越來越主流。

零售商也要面對日益激烈的競爭環境：科技和商業模式日新月異，降低了進入消費零售產業的門檻，也就是說，要開啟新事業不只快、還能提供消費者更多選擇。

「平台的發展，使得小公司不用大量資金投入，也可以參與這波數位經濟。」螞蟻金服旗下支付系統支付寶的歐洲負責人帕爾默（Roland Palmer）說。

當然，多數人最終將以失敗收尾，但會有人獲得巨大的成功。這就是為什麼亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）去年在一次大會對員工示警，電子商務公司就算做到獨霸，也「總有一天會破產」。

超市、雜貨店將面臨更大的改變。安永的羅傑斯認為，由於未來氣候變遷議題更受重視，人們不會再吃這麼多碳排放量高的肉製品。

過去數十年因消費者偏好異國風料理而拉長的食品供應鏈，幾乎可以肯定，它將不得不縮短。

製造商和零售商將會把生產去中心化，「分散至可以更及時面對消費者、減少環境衝擊的在地工廠。」英國高級百貨公司John Lewis Partnership的未來學家瓦里（John Vary）分析。

悉心控制各項生長條件的室內耕種，將變得越來越普遍，成為到大型超市買菜的替代方案，數十年後，這些零售空間恐怕會相當冷清。

短供應鏈加上自動駕駛的技術，將使零售的「最後一哩路」變得比現在還要省錢和環保，這點日後會越來越重要，因為根據聯合國預測，到了2050年，將有2/3的人口生活在人口稠密的都市地區。

上述科技的進步，可能還是有點難以置信，因為過去30年來，就算是經濟很發達的國家，購物習慣也沒有明顯改變。

但是中國用實例告訴全世界，科技有可能快速攻城掠地。30年前，多數中國人還是使用現金在菜市場和超市購買食物，如今，支付寶和微信等數位支付平台已擁有數億名用戶。

「當我們經歷了（數位支付）中間的所有過程，中國是直接從零跳到微信支付，」哈克福德說。羅傑斯也補充，中國高速改變的步調，讓其人民更願意嘗試新做法。

雖然有些人會擔心反烏托邦的未來，像是電腦甚至比本尊還要了解自己、科技公司會利用大數據控制人類的生活等等，但專家認為，方便實用終將勝過隱私保護。

「當然會有反對聲浪，人們會對此感到憤怒，這現象我們已經看到了。」哈克福德說，但這群人也喜歡方便的生活。

中國當今已是臉部辨識、及電動車電池、太陽能等科技的先驅。西方在20世紀打造了人們的購物習慣，東方將在21世紀扮演更為重要的角色。

責任編輯：張庭瑋

核稿編輯：蔡靚萱