它拯救書店消失危機！逛書店先付500元，日本首家付費書店為何大排長龍？

體驗，已是實體店對抗電商的一帖救命丹。北美3C賣場龍頭百思買（Best Buy），就靠著策展商品，加上深化到府服務，以人的溫度贏回顧客的心。就連亞馬遜（Amazon）在電商業務成長趨緩下，也推出實體商店，補足網路上看不到、摸不到的缺憾。

但，是否每一種涉足實體的零售業，都能將體驗作為賣點？該怎麼加值體驗，才能切合顧客的需要？日本有一家書店，就為實體店的經營展示了一種新的可能。

2018年12月，書店文喫（Bunkitsu）在六本木車站附近開張，是日本第一家必須付費入場的書店。一張入場券平日1650日圓（約合新台幣460元），週末則是1980日圓。付費顧客除了自由閱讀藏書，還能隨時向櫃檯點用咖啡或日式煎茶，雖不能中途出場，書店裡也另外供應知名餐廳設計的簡餐。營業時間從早上9點到晚上11點，能夠不限時間待上一整天。

問題是，原本免費就能逛的書店，轉變成付費才能造訪，消費者能接受嗎？

顧客買書金額比一般書店多1倍

事實證明，付費入場的模式將近1年下來，成功吸引了愛書人上門。原本設定90人的上限，不僅週末得花上1小時排隊入場，離開前約有3、4成的顧客還會另外購書，平均金額達3000日圓，比一般書店還多1倍。

「過去的免費服務是為了銷售，現在提升服務並加上價格，反而會吸引到真正需要服務的顧客上門，」日本行銷顧問永井孝尚在《東洋經濟》上分析。

文喫的所在地，原本就是六本木的知名地標，是連鎖書店青山Book Center已開設38年的門市，卻因不敵業績下滑，在2018年6月熄燈。雖然日本讀書人口不算少，在智慧型手機普及前，電車上每天都能蒐集到乘客遺留下的口袋書籍。原本日本全國的大小書店在2000年仍超過2萬家，媲美日本7-Eleven門市數，如今已剩下1萬1千多家，直線下滑到原來的一半。

「不管是哪一種形式，只希望顧客能夠實際接觸到書籍，」文喫負責人、日販創新推進部市場開發課長武田建悟說。以簡稱「日販」聞名的日本書籍販賣，其實是日本第一大書籍總經銷商，也就是出版社與書店間的橋樑。電商興盛與閱讀人口減少，導致實體書店跟著消失，對日販來說也是切身的危機。

附設3萬冊選書室、專人選書服務

「如果考慮到能夠長時間待在這裡，我可以接受這樣的入場費，」來到文喫的一位年輕女性顧客說。

從文喫的營運當中，的確能夠看出將「體驗」融入服務的方程式：第一，就是精通商品的「品評師（sommelier）特性」。

從品酒到咖啡、蔬菜、毛巾、甚至是醬料，品評師已成了零售業對消費者訴求專業的手段。例如百思買也有到府顧問，專為顧客選購家電。文喫雖然沒有品評師，但店裡的3萬冊藏書，由選書公司Yours Book Store與兩位書籍總監負責，在有限的空間裡，1本書只有1冊的庫存，沒有兩本書相同。若是事先預約，還能獲得專屬的選書服務。

「現在不買回家的話，不知什麼時候才會再遇到，有種心動的感覺，」一位離場前購書的女性說。

用策展，讓你體驗「尋寶」的驚喜

第二，則是「尋寶的驚喜」。比起3C產品、家電等，多半只有廠商推出的標準品，賣場能夠玩的花樣有限；另一方面，服飾、雜貨或是書籍，選擇不勝枚舉，就能夠「策展」出與眾不同的特色，正符合文喫一開始的訴求：打造「為了與書相遇的書店」。

實體店中，能讓顧客尋寶到滿載而歸的箇中翹楚，就是將商品堆疊到鋪天蓋地的折扣大賣場唐吉訶德（Don Quijote）。一般賣場為追求坪效，同類商品只會擺放1、2種，但唐吉訶德卻把空間當遊樂場經營，例如假睫毛就鋪貨數十種，讓顧客拿著實品選個夠。

在文喫隨處散落的書堆裡，不只很難找到市面上的暢銷書，即使館內設有免費Wi-Fi網路，卻沒有一般書店必備的查詢系統。不知書在何處，就是要創造偶然相遇的驚喜。

第三，則是降低服務使用的門檻。雖然提升體驗，對店家必定帶來成本的負擔，但利用的代價太高，只會讓顧客裹足不前，因此百思買雖然推到府顧問，即使是設定音箱這樣的小事、或是沒成交訂單也不計費，就是要先創造與顧客的接觸機會。

「若是付費就能入場，不如去一次看看吧！」為了讓像這樣有意一探究竟的讀者也能造訪，文喫副店長兼書籍總監林和泉向《P+D Magazine》表示，決定以門票取代了預定的會員制，現在才又追加推出平日會員的優惠方案。

其實，這並非日本書店第一次嘗試改變型態。近年來，以蔦屋書店與姊妹店Tsutaya Bookstore領軍的讀書咖啡店（Book & Café），早就以書籍加上餐飲的複合模式，走進人們的視野。就連蔦屋合作的公立圖書館，也招攬星巴克等知名咖啡品牌進駐，用一杯咖啡的價格，換到比圖書館更時尚、自在的休閒空間。

只不過，日本的讀書咖啡店就跟一般書店一樣，賣不出去的書可以退給出版社，書只是吸引來客的配角，實際上多從飲食、非書商品做為獲利來源。另一方面，文喫則將所有藏書買斷，因此必須更專心在選書、賣書的本業上。對出版社與整體書市來說，比複合書店更能帶來賣書獲利的正向循環。

有趣的是，澀谷在11月1日啟用的新地標澀谷Scramble Square，位在11樓的Tsutaya Store收費新型店也跟著開張，90分鐘的停留時間，入場費同樣是1650日圓。看來這場書店的體驗實驗，還會在日本風行好一陣子！

責任編輯：林思妍