純網銀來了，沒有實體門市的銀行你敢用嗎？看懂LINE跟中華電信瞄準的背後商機

隨著金管會的執照核發完成，三家純網路銀行即將上路，未來開戶、辦信用卡及借貸都可以在網路上完成，但問題來了，沒有實體門市的銀行你敢用嗎？對於大多數人來說，答案很可能是「不會」。

沒有實體銀行很不方便，許多人在缺乏行員的協助下，存款、提款以及匯款都會成為一大問題，表面看起來能夠節省成本的網路，反倒會成為絕大多數人的學習門檻，那為什麼這三家公司還願意投入數百億的資金到這個市場？純網銀看起來就是個很燒錢的項目而已。

另一方面，金融產業多年來一直強調台灣有「Over-banking」的問題，台灣僅有2,300萬人口，卻有37家國內的商業銀行品牌，總實體分行數量達3,397家，平均6,770人便擁有一家銀行服務，如果計入外商銀行、農漁合作社以及郵局儲匯處，那麼金融機構家數會增加到5,857家，平均服務人口數降低到3,927人，這個比例說明台灣境內的銀行家數過多、競爭激烈，彼此間已經不再有明顯的差異化，那為何還要再引進純網銀？

事實上，純網銀看到不同的機會，因為他們服務的目標客群與傳統銀行完全不同，或者說現有銀行的高價值客戶根本不會去使用純網銀，他們屬於年紀較長、已經累積了不少資產的客群，除了網路技能成為高門檻之外，他們仍偏好實體銀行帶來的便利服務與熟悉的金融安全感，自然不會是純網銀瞄準的客戶。

金融邊緣族群：學生、社會新鮮人以及新興網路自媒體職業

因應國際趨勢，近來防洗錢法越來越嚴格的情況下，加上台灣的存款餘額過多，許多銀行已經不接受開戶，特別是學生與毫無社會經驗的年輕人，很多年輕人就職的公司屬於沒有提供薪轉戶的中小企業，或是從事自媒體產業，例如直播主或是YouTuber等等的職業，而銀行通常不允許這類型的族群開戶，因為衍生的行政與法律成本遠大於收取存款的效益，例如容易被詐騙集團以高報酬騙取人頭戶利用、或是被有心人士利用進行非法活動。

除此之外，這群人也缺乏信用紀錄與穩定收入的證明，比較難申請到銀行的信用貸款與信用卡，只能停留在使用單純的郵局儲蓄服務，算是這個社會的「金融邊緣族群」，或是被稱為「金融小白」。

值得一提的是，他們幾乎都是年輕人，屬於原生的網路世代，習慣使用網路處理日常生活、樂於學習新的技能，還會因為優惠而轉去學習使用新的服務。純網路銀行仰賴使用者自發性學習，需要學習如何操作網路銀行，執行開戶、匯款、申辦貸款以及信用卡的步驟，這對大眾使用者來說還是相對不友善。純網銀一開始鎖定的客戶就是年輕世代，只有他們能接受純網銀的服務模式。

但這群人真的沒有市場嗎？他們或許才是最熱衷於消費的族群，面臨動輒數千萬的高房價問題，學生跟社會新鮮人初期收入都不高，得不吃不喝十幾年才買得起房子，以現有的薪水更付不起每個月的房貸，根本難以儲蓄，不如用來提高生活品質，所以這個族群的實際消費能力並不低，只是大多數人沒有信用卡或是傾向現金購物，才難以被信用卡中心納入統計。

如果觀察網路上的P2P（Peer-to-Peer）借貸平台，台灣目前約有10家專營P2P借貸的平台，提供給難以獲得銀行借款的金融邊緣族群，或是提供比銀行更低利率的借款（仍然為年化利率10%以上的高利貸款），其中全部屬於消費性金融平台，意思是民眾借錢目的大多是「支應消費」，單筆金額在3,000元至50萬不等，借款時間也很短，多半在數個月而已，但截至目前為止，核貸金額已經達到數億新臺幣的規模，證明台灣確實存在這一塊利基市場。

無實體銀行是優勢也是劣勢

純網路銀行一切服務都透過網路完成，可以節省掉實體銀行的店租、ATM 、行員、水電費、維護費之類的成本，進而提供更優惠的存款及貸款利率，根據金管會網路銀行可行性報告，美國Wingspanbank.com的三個月存款利率平均高出傳統銀行1% ，加劇金融業界的競爭。

雖然有著成本優勢，但純網路銀行的門檻對於中老年族群並不友善，除了要重新學習網路操作之外，還沒有行員在旁協助，許多客戶到實體銀行仍需要行員協助申辦業務，偏偏這群客戶又是現在含金量最高的族群，他們有足夠的資產購買理財產品與保險，不介意數個百分比的利率優惠，「安全感」才是他們的價值來源，因此財富管理成為商業銀行的主要營收來源，但純網銀卻吃不到這一塊高價值客戶的市場。

除此之外，由於沒有實體銀行，純網路銀行必須投資大量的金錢在行銷費用上，讓使用者認識並進一步熟悉品牌，但相較於傳統銀行，純網路銀行由於缺乏實體接觸，客戶的信任感還是難以強化，不容易讓彼此產生差異化，客戶一定會跟著優惠跑，哪一家給的利率最好就選擇那一家，最後三家純網銀落入價格惡性競爭，反而不利於產業發展。

「資訊安全」也會是純網路銀行的經營風險，因為所有業務都仰賴網路完成，如果被外部駭客侵入偷取資料，或是伺服器停機，都會造成純網路銀行龐大的損失，包含服務暫停的損失、勒索金額或是顧客隱私外洩的問題。以目前的情況而言，如果與經驗成熟的科技業者合作，通常都能妥善處理資安上的技術問題。

然而企業內部可能面臨更大的風險。對於新起步的企業而言，內部管理權限是很重要的議題，如果設計不良，有可能被低階員工竊取機密、不小心被外部的駭客釣魚信盜取帳號，更糟的是內部被滲透，導致全銀行的電腦都感染病毒—— 不只是技術上的資訊安全，內部流程控制也非常重要，這是純網路銀行營運上不可避免的風險。

使用者體驗是差異化關鍵

三家純網銀並不是白手起家要和傳統銀行競爭，原有的事業體已經累積了龐大的使用者基礎，將來銀行背後的中華電信有數百萬的電信用戶、LINE更不用說了，幾乎是台灣每個人必用的通訊軟體，樂天集團也有數十萬的信用卡用戶，未來不只是單純經營金融事業，而是結合自家的生態系，整合電信、購物與社群軟體，把原本的使用者基數都轉化至生態系當中。

舉例來說，將來銀行結合金融支付與電信，在實體電信門市推廣信用卡，搭配一系列的購機優惠，把開戶、申辦電信租約或是信用卡、繳款以及購買智慧型手機等等的功能整合成一站式的使用者體驗，還能推薦消費者開戶兼綁約，利用既有的優勢快速增加使用者數量。

LINE商銀則會運用原本的通訊軟體，把商業銀行服務整合到LINE PAY ，打造更完整的通訊生態，使用LINE不只是傳訊息、視訊通話，未來也能線上開戶並申辦信用卡，並且透過LINE的IP品牌合作，更進一步把使用者綁定在LINE生態系當中。

作為唯一有金融經驗的純網銀業者，樂天商銀預計延伸既有的信用卡優勢，以日本旅遊與電商為主打，拓展旗下更多的業務種類，舉例來說，不只是支付，便捷的小額信貸也將成為獲利主力，即使年利率高達5%至15%，因為還款期間通常只有數個月，實際的利息費用並不高，對於存款不多但消費需求大的客群來說，仍有相當的吸引力── 純網銀未來一定會侵占原本的P2P借貸市場。

從定義上來看，純網銀是不具有實體門市的銀行，但實體產品卻可能成為致勝的關鍵：高質感的「實體信用卡」會成為純網銀綁定忠實客戶的關鍵工具，還能改善缺乏客戶信任的問題，因此如何設計出高質感、好看、具有財富認同的實體信用卡將成為純網銀的決勝點，舉例來說，蘋果推出的Apple Card信用卡也是純網銀範例的一種、英國純網銀業者MONZO也打算推出實體金屬信用卡，他們的作用都是加強客戶對純網銀品牌的認同度。

「大學校園」將成為關鍵戰場

這次入選的三家純網銀業者均有一定規模的使用者數量，他們初期的首要目標，一定是把原有的使用者族群轉換到純網銀業務中，但恐怕會因為剛剛提到的限制，能實際轉化的客戶可能只有年輕世代，過程不會如想像中順利。

當原有使用者的轉化告一段落後，純網銀如果要開拓市場，推動「校園大使」絕對是最佳策略。從國外經驗觀察，大多數的網路公司在推行新服務的時候都是從校園開始，因為學生沒有傳統銀行的束縛，也願意嘗試新的科技服務，很可能成為新產品第一批使用者。

Spotify、APPLE、GOOGLE、Netflix等網路公司都針對學生推行優惠，目的就是要培養第一批使用者，等待他們出社會後便有穩定收入，還能為轉變成企業的忠誠客戶，作為主力的營收貢獻，這也是科技公司常用的策略，看似價值很低的學生反而是投資報酬率最高的客群。

純網銀也能採用同樣的模式，從校園開始，逐漸培養大學生對於純網路銀行的熟悉度，例如在各大校園安插校園大使，推廣純網銀的服務，慢慢培養第一批學生族群使用者，過了幾年，學生會畢業成為上班族，他們仍會習慣使用純網銀服務，再過一段時間也會有財力購買基金、保險等理財產品，攻入傳統銀行的業務範圍。

純網路銀行是一場長期戰，業者必須從利基逐步擴大到主流市場，從底層逐步培養整個純網銀生態系。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬