代工轉品牌連賠5年，到淨利一路上升！小彩妝廠CEO突破盲點：「產品好又便宜」未必會賣

2016年紐約時裝週，台上走秀的金髮碧眼模特兒背後，大大的City Color秀在舞台上。這是由位於台南的台鉅集團創立的品牌，連續3年出現在紐約時裝週。

總經理陳一銘笑稱，要登上時裝週不難，花錢就有了，代價10萬美元，但是最難的是讓原本以代工為主的集團換腦袋，捨得花這筆行銷費用。

去年台鉅集團營收新台幣13億元，有35％的營收來自自家品牌，成為國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近3年，品牌營收占比一路衝高，最大的功臣就是陳一銘。

由代工轉品牌，換腦袋之路，陳一銘花了5年。

台鉅集團是陳一銘的父親陳東亮在1981年創立，代工歐美品牌，從刷具一路做到彩妝，代工營收曾做到12億元，比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。

李奧貝納策略規畫總監張治亞分析，代工轉品牌最常遇到的迷思是，只跟消費者談價格、不談價值，投資行銷費用卻只看帶來多少營收。台鉅一樣也沒少碰，陳東亮回想，當時自認為的「三好利器」：「我材料好、包材好、價格便宜，一定賣。」沒想到從2007年起連賠了5年，賠掉1500萬元。只從代工角度設計產品，是台鉅踩到的第一個轉型陷阱。

台大電機所畢業，陳一銘在2012年進入公司，先在研發、法規與製造部門歷練，隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱著產品好就賣的思維，他說，包材表面處理做得很好，製作成本高、賣菜市場價，卻乏人問津。

沒做過品牌的他，開始土法煉鋼，每天搜尋國外電商跟美妝電商的熱賣排行，看哪一類產品最熱門，至少不會開發錯方向，從模仿起家，也逐漸發現自家品牌的問題，除了產品跟競爭品牌毫無區隔外，想打品牌，行銷費卻低於營收5％，比起媚比琳或資生堂動輒占營收20％的花費差距大。

更重要的是花錯地方，原本不看女性雜誌的他，下班後站在書店一本本翻閱雜誌才發現，City Color想打20至29歲女性市場，卻在《柯夢波丹》等熟女雜誌下廣告。

第一步，為了找出品牌價值，陳一銘花了2、300萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋，自己人來說教，不如請外面的顧問來生成共識，更容易幫員工「洗腦」。

第二步，找出產品差異化。徹底拋棄只以產品為中心的思維，他說：「產品好只是基本的，最重要是了解顧客，接地氣，」還派妹妹到美國，了解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心，4年前開始聘用美國的產品設計師，重新塑造專業彩妝形象。

陳一銘的妹妹，台鉅美國行銷經理陳靜伊認為，美國的消費者膚色多元，消費意識成熟，比起趕流行，更愛凸顯個人特色，不少彩妝部落客偏愛走誇張路線，特別喜歡特殊色，而台鉅在做代工時，最大的製造能耐就是有辦法可以做出上千種色系與產品，最後他們選擇以「多色彩」、「平價時尚」與「大膽」做為品牌訴求。

當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有12種顏色，City Color則做到40種顏色，像是綠色、黃色、巧克力色等冷門色系一應俱全，雖然部分色系的銷量少，卻一定要擺放著，以提高選擇性，價格則是競爭品牌的5折到8折。選擇多、價格便宜，以增加購買欲望。

陳靜伊指出，一般品牌無法走多色系路線是因為擔心庫存，因為台鉅自有工廠，平時接單最少一個色號的口紅1萬只才接單，工廠願意支援自有品牌，一個色號口紅2000只就可下訂單。

陳一銘也提高行銷費用，由占營收不到5％提升到10％，並且依照目的，設立不同的衡量指標。

2014年策略開始奏效。陳靜伊發現，知名部落客對打亮產品有興趣，當時大品牌都沒注意到這塊市場，他們把7到8種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡，然後平價販售，獲得美國擁有230萬粉絲的部落客在YouTube頻道推薦，打出名聲。讓這系列彩妝成為City Color最熱銷的產品，約占美國營收的1/3，後來改包裝，價格提高一倍依舊熱賣。

做品牌也非沒風險，團隊曾經預估一款修容產品會大賣卻乏人問津，最後落得3折出清，只能靠經驗累積與摸索，提高預測市場的精準度。

品牌成長，也讓台鉅付出代價，代工營收從最高峰的12億元下降到8億元，陳東亮卻淡然的說，「一切都是取捨。」

陳一銘坦承，目前只給品牌打了60分，及格而已。他們站穩了自創品牌的第一步，未來，只須一步步堅定的往前走，等待下一個突破點出現。