＃彩妝廠

2016年紐約時裝週，台上走秀的金髮碧眼模特兒背後，大大的City Color秀在舞台上。這是由位於台南的台鉅集團創立的品牌，連續3年出現在紐約時裝週。 總經理陳一銘笑稱，要登上時裝週不難，花錢就有了，代價10萬美元，但是最難的是讓原本以代工為主的集團換腦袋，捨得花這筆行銷費用。 去年台鉅集團營收新台幣13億元，有35％的營收來自自家品牌，成為國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近3年，品牌營收占比一路衝高，最大的功臣就是陳一銘。 由代工轉品牌，換腦袋之路，陳一銘花了5年。 台鉅集團是陳一銘的父親陳東亮在1981年創立，代工歐美品牌，從刷具一路做到彩妝，代工營收曾做到12億元，比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。 李奧貝納策略規畫總監張治亞分析，代工轉品牌最常遇到的迷思是，只跟消費者談價格、不談價值，投資行銷費用卻只看帶來多少營收。台鉅一樣也沒少碰，陳東亮回想，當時自認為的「三好利器」：「我材料好、包材好、價格便宜，一定賣。」沒想到從2007年起連賠了5年，賠掉1500萬元。只從代工角度設計產品，是台鉅踩到的第一個轉型陷阱。 台大電機所畢業，陳一銘在2012年進入公司，先在研發、法規與製造部門歷練，隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱著產品好就賣的思維，他說，包材表面處理做得很好，製作成本高、賣菜市場價，卻乏人問津。 沒做過品牌的他，開始土法煉鋼，每天搜尋國外電商跟美妝電商的熱賣排行，看哪一類產品最熱門，至少不會開發錯方向，從模仿起家，也逐漸發現自家品牌的問題，除了產品跟競爭品牌毫無區隔外，想打品牌，行銷費卻低於營收5％，比起媚比琳或資生堂動輒占營收20％的花費差距大。 更重要的是花錯地方，原本不看女性雜誌的他，下班後站在書店一本本翻閱雜誌才發現，City Color想打20至29歲女性市場，卻在《柯夢波丹》等熟女雜誌下廣告。 第一步，為了找出品牌價值，陳一銘花了2、300萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋，自己人來說教，不如請外面的顧問來生成共識，更容易幫員工「洗腦」。 第二步，找出產品差異化。徹底拋棄只以產品為中心的思維，他說：「產品好只是基本的，最重要是了解顧客，接地氣，」還派妹妹到美國，了解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心，4年前開始聘用美國的產品設計師，重新塑造專業彩妝形象。 陳一銘的妹妹，台鉅美國行銷經理陳靜伊認為，美國的消費者膚色多元，消費意識成熟，比起趕流行，更愛凸顯個人特色，不少彩妝部落客偏愛走誇張路線，特別喜歡特殊色，而台鉅在做代工時，最大的製造能耐就是有辦法可以做出上千種色系與產品，最後他們選擇以「多色彩」、「平價時尚」與「大膽」做為品牌訴求。 當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有12種顏色，City Color則做到40種顏色，像是綠色、黃色、巧克力色等冷門色系一應俱全，雖然部分色系的銷量少，卻一定要擺放著，以提高選擇性，價格則是競爭品牌的5折到8折。選擇多、價格便宜，以增加購買欲望。 陳靜伊指出，一般品牌無法走多色系路線是因為擔心庫存，因為台鉅自有工廠，平時接單最少一個色號的口紅1萬只才接單，工廠願意支援自有品牌，一個色號口紅2000只就可下訂單。 陳一銘也提高行銷費用，由占營收不到5％提升到10％，並且依照目的，設立不同的衡量指標。 2014年策略開始奏效。陳靜伊發現，知名部落客對打亮產品有興趣，當時大品牌都沒注意到這塊市場，他們把7到8種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡，然後平價販售，獲得美國擁有230萬粉絲的部落客在YouTube頻道推薦，打出名聲。讓這系列彩妝成為City Color最熱銷的產品，約占美國營收的13，後來改包裝，價格提高一倍依舊熱賣。 做品牌也非沒風險，團隊曾經預估一款修容產品會大賣卻乏人問津，最後落得3折出清，只能靠經驗累積與摸索，提高預測市場的精準度。 品牌成長，也讓台鉅付出代價，代工營收從最高峰的12億元下降到8億元，陳東亮卻淡然的說，「一切都是取捨。」 陳一銘坦承，目前只給品牌打了60分，及格而已。他們站穩了自創品牌的第一步，未來，只須一步步堅定的往前走，等待下一個突破點出現。 ...

你能想像，每天用的國際品牌化妝品，漂亮的瓶身可能來自彰化魚塭旁的工廠嗎？ 走進這間工廠，發那科的機器手臂正製造唇蜜容器，員工穿上全套無塵衣，填充口紅與眼影，即便透過窗戶參觀，也必須戴上鞋套與帽子，這不是科技廠，而是在彰化鹿港魚塭旁的樂美化妝品（以下簡稱樂美）。 {DS_BOX_18437} 轉型做包材，利潤能自己抓 樂美是台灣最早的口紅製造商之一，現任總經理郭再育的父親在一九六一年創立，現由第二代郭家四兄弟接手。 這個魚塭旁的工廠，幫Make Up Forever、Etude House、歐舒丹、英國最大美妝通路商boots代工彩妝或包材，今年初，還接到日本大創的保養彩妝品牌「研」系列的訂單。 而樂美也是台灣彩妝代工業中獲利率優等生。台灣化粧品工業同業公會顧問周朝慶指出，一般化妝品製造業淨利率約為兩成，樂美卻有三○％，媲美IC設計業。 郭再育回憶，只有小學畢業的父親，抱著英文字典去查成本表，學習口紅調製方式，五十年前成為搶先研發變色口紅的台商（編按：口紅顏色會隨著體溫變色），郭再育說。即便現在，樂美一年生產的口紅也仍達六千萬只。 壓克力材料供應商，阿克瑪亞洲區營運總經理李宏達認為，樂美能賣包材、能製作成品、販賣彩妝原料，這像是三道獲利護城河，有能力在客戶的要求下，設定想要的利潤率。 副董事長郭鎮輝指出，樂美起初包材都外購，設計的款式與交期受制於人，產品若出問題，責任歸屬常引起糾紛。為了提升附加價值，郭家兄弟在一九九九年大膽轉型，成為台灣首家由彩妝跨入包材生產的製造商。 兩年砸一億，攻高獲利材質 負責研發的郭家二哥郭鎮輝提到，當時市場上已經有很強的包材商，像是，加興與興中專注在塑膠與鋁製包材。樂美身為後進者，選擇了當時市面上的新寵——壓克力材質突圍，壓克力獲利高，但成本也比塑膠高兩到三倍，還必須投資潔淨室，模具與機台的投資都是塑膠製品的兩倍，為了跨入包材，在兩年內，樂美投資了超過新台幣一億元資金，相當於每年營收的三○％。 郭鎮輝分析，壓克力可以做到晶瑩剔透，瓶子能折射出如水晶般的光澤，進而提升化妝品的單價。為了營造剔透質感與光芒，瓶身的厚度需要有薄有厚，偏偏壓克力的抗衝擊力度差，薄的部分非常容易破裂。 郭再育自行改造機器，摸索出將壓克力烘烤近兩小時，並加入添加劑，花了兩年時間，才穩定生產出不易碎的製品，讓不良率由三成降低到千分之三，現在樂美的包材營收裡有六成都是來自壓克力產品。隨後又領先台灣同業開發出紙包材、竹子與木頭包材，搶先開發新產品，顧客沒比價對象，使得樂美擁有較高議價力。 化粧品怪獸俱樂部成員林志青解釋，化妝品製造不像是科技業，檢測跟製造方式都有規則可循，反倒像是烘焙業，各家都必須摸索出獨特的配方與品檢方式，才有機會提高利潤。 例如一只口紅原料高達十多種，運送時的高溫常導致口紅油水分離，負責研發的郭鎮輝費盡苦心發明一套「離心力」檢測法，用離心力檢測出各種元素的質量，把質量相等的原料放在一起，避免油水分離。 樂美在內容物研發累積了五十年，花了近二十年跨入包材後，口紅的出廠價，由在父親手上約為新台幣四元，現在倍增為二十元以上。 接小單哲學，換穩定獲利 四兄弟也有一套獨特的接單哲學，與多數化妝品製造商偏好接國際品牌的大訂單不同，樂美僅把三分之一產能留給大單，郭再育曾推掉一張國際品牌兩千萬只口紅的訂單，相當於他當年出貨量的三分之一。 他解釋，國際品牌比價功力一流，毛利極低，他掐著小指頭說：「一只口紅只賺兩毛美元，你要借錢去擴廠，搞得自己壓力這麼大，才賺一點這樣，划算嗎？」郭再育說，樂美成立超過五十年，從不借錢擴張，這樣保守的策略，也讓它營收比不上同業，卻能穩定獲利，這是他們的取捨。 周朝慶觀察，小訂單的挑戰是量少變化多，樂美跨入包材，垂直整合之下，掌握款式設計製造，有助提升出貨速度與彈性。 四兄弟的提升附加價值之路，也有失利之時，曾在中國開設彩妝通路，一開始有獲利，隨後因為地租上漲、人才流失，只得賠錢收場，最後選擇回歸到包材與內容物的研發。 郭再育觀察，樂美幫boots代工的口紅，回客率達九五％，讓他對自家產品信心大增，他去年把重心轉回台灣，在彰化工廠增加機器手臂，提升產能，走上自創品牌之路，創立Bonita，企圖以MIT訴求進軍彩妝市場。 接下來，樂美必須從研發製造力轉型，加強較不擅長的行銷包裝力，對於擴張保守的郭氏兄弟來說，一場觀念與能力提升的挑戰才剛開始。 {DS_BOX_18436} ...