儘管每個人對於全球化的定義和體會不盡相同，但是沒有人能夠否認，我們的確已經身處於全球化的時代。其實早在一九八三年，當時的哈佛大學商學院教授席奧多．賴維特〈Theodore "Ted" Levitt〉就曾大聲宣告全球化的時代已經來臨，並且還預言在不久的將來，企業將可以把相同的產品和服務，以同樣的方式銷售到世界任何一個角落。
賴維特的這番預言的確頗讓人心動，許多企業主管還為了因應這個「美麗新世界」而苦思全球一體適用的行銷新策略。然而，二十多年過去了，賴維特所預期「全球行銷，一體適用」的時代來臨了嗎？根據賓州大學華頓商學院兩位行銷學教授，喬治．戴伊〈George S. Day〉和大衛．瑞柏斯坦〈David J. Reibstein〉的看法，答案是否定的。
戴伊和瑞柏斯坦認為，儘管市場有逐漸全球化的趨勢，但當前只有少數幾家公司稱得上是真正全球化的品牌。不過這兩位行銷專家並不主張廠商應該急於打造一個一體適用的全球性品牌。「常有企業界人士問我：『我是不是應該建立一個全球品牌？』」瑞柏斯坦指出，「答案當然是『應該，』但這實在是個過度簡化的答案。」在許多情況下，在地化、因地制宜反而是最佳的選擇，甚至是唯一的選擇。
