川普關稅衝擊，哪些銷售通路更受消費者青睞？

美國總統川普在4月2日對特定國家加課「對等關稅」，就在9日正式課徵前夕，突然宣布暫緩，僅課徵5日實施的10%基本稅率。短短一週內，全球經濟指標劇烈波動，堪稱今年的第三隻黑天鵝。

第一隻黑天鵝來自產業面，中國電商來台免運，搶攻消費者錢包。

第二隻黑天鵝則來自內需市場——消費者信心指數降至11個月以來的低點（編按：消費者信心指數為針對台灣民眾對未來6個月消費狀況的抽樣調查）。

根據台灣經濟發展研究中心最新公布的「3月份消費者信心指數」，該數據降至自2024年5月以來的低點，其中台灣民眾對未來半年的物價水準、家庭經濟、國內景氣、就業機會與投資股票時機等5項指標均呈現悲觀。

如今，第三隻黑天鵝導致股市市值蒸發，產業衝擊持續擴大，消費者荷包日益緊縮。許多朋友與同業不禁發問：「接下來該怎麼辦？」

早在2012年，亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）就在re:Invent年度大會上給出答案：「我常被問『未來10年有什麼會改變？』但幾乎沒有人問我『未來10年有什麼是不會改變的？』其實，我認為後者更重要，因為企業應根據那些穩定不變的事物，來建立商業策略。」

對零售業者而言，究竟什麼是不變的？答案是：人、貨、場3大零售價值要素不會改變，但其結構會因外部環境與內部資源而有所調整。

面對大環境動盪，就像是一場企業韌性的壓力測試。回到原點，我們需重新盤點以下4個基本面向：

1.盤點資源，重新估算內部短期資金

在市場前景不明的情況下，面對川普政府的多套政策劇本，企業都需重新盤點資源配置，並給自己2個靈魂拷問：

1. 若未來6個月營收歸零，公司能否存活？
2. 若1年內營收縮減50%，公司能否撐住？

根據這2個問題，應同步盤點公司內部可迅速變現的短期資產，如現金、應收帳款、境外所得等，同時評估短期負債與日常營運開銷，從財務面進行精實管理，以應對可能出現的最壞情境。

2.盤點客戶，重新釐清市場需求

客戶即市場，市場即客戶樣貌的集合。面對川普實施對等關稅後，客戶樣貌與需求將出現哪些轉變？在當前市場碎片化、甚至粉末化的情況下，能否精準掌握客戶面貌，將成為企業打造護城河的基石。客戶分析可從以下4個角度進行：

1. 按人口特徵分類：如性別、年齡、居住地區等。
2. 按行為傾向分類：如興趣、生活習慣等，例如愛登山者、品酒者。
3. 按消費動機分類：如為打發時間、提升自我、彰顯身份等。
4. 按客戶關係分類：如喜歡我們的、不喜歡的、曾經支持過的、尚未接觸的族群。
   
   

在這瞬息萬變的時刻，建議從每個角度逐一拆解分析，並確保分類原則符合「彼此獨立、完全涵蓋」（MECE原則：Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）。此外，還需進一步思考：當可支配所得減少，各類客戶會如何調整他們的消費行為與支出模式？

3.盤點核心能耐，重新聚焦差異化

企業的核心不變之處在於「核心能耐」（Core Competence）。根據管理學者普哈拉（C.K. Prahalad）與漢默（Gary Hamel）的定義，所謂核心能耐，須具備不可複製性、可延展性與價值性。也就是說，企業所擁有的資源與資源運用方式，是否具有獨特性，以提供客戶具備差異化的產品與服務。

對等關稅政策實施後，企業在掌握與運用資源上的成本將受到哪些影響？若調整勢在必行，哪些是影響較小、可行性較高的應變方案？更重要的是：我的產品或服務，夠不夠「殺」？是否具備像台積電晶片那般的關鍵性，非我不可？

若產品不夠具吸引力，殺價策略又敵不過中國電商的平價替代品，那我們的核心能耐是什麼？這些問題不能憑直覺回答，而應透過「商業模式畫布」、「價值主張圖」等策略工具，邀集團隊共同盤點與討論。

4.盤點銷售場景，重新調整通路配置

所有交易必有其發生場景。當停滯性通膨風險升高、民眾荷包縮水，消費者會轉向哪些通路？

不變的基本需求仍在食衣住行育樂等非耐久性商品（更換週期在1年以內），且性價比越高越受青睞。因此，消費場景也將轉向時間成本低、交易成本低、高性價比的通路。

換句話說，現階段的銷售場景設計，必須兼顧降低營運成本與提升銷售效率。零售與品牌業者應重新精算低性價比、高建置成本的通路，如實體門市與電商平台，同時積極佈局高性價比、低建置成本的通路，例如品牌直播間、短影音帶貨等。

透過建立多元通路、佈局適當的消費接觸點與銷售流程，不僅能提升轉化率，更可分散經營風險與壓力。

英國首相邱吉爾（Winston Churchill）曾說：「不要浪費任何一場危機。」危機之中，往往蘊藏著轉機。當黑天鵝來襲，與其消極應對，不如化壓力為動力。應對挑戰的過程，也將深刻影響我們未來的軌跡。

從外部打破是壓力，從內部打破是成長。最終的關鍵，仍在於我們是否有勇氣正面迎戰，走過這一遭。

在商業世界裡，沒有奇蹟，只有軌跡。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤