零售精品的商業操作⋯你買的昂貴產品，可能跟品牌本身「完全無關」

買東西時，偶爾會聽到親友建議：「這個東西如果要使用很多年，比如手錶、西裝、鞋子，就要去找那些以這些產品聞名、過去在那個領域因自製產品出名的公司。不要為了品牌、商標花大錢購物。有時候，你買的產品，可能根本不是你以為的『那間公司』創建的。」

什麼意思？為什麼人們會這樣說？這有多重要？這件事，在現代國際零售和品牌產業中有多普遍？又有多重要？

你買的精品，可能跟品牌完全無關

幾年前，我在一家零售品牌做暑期實習。培訓第一週，直屬經理會在午餐時間帶我逛一個大型商場，他會指出不同的品牌、它們的店面位置、它們的歷史，以及他認為很重要的零售營運細節。

他問我的第一個問題是：我最近從國際時尚品牌購買的東西是什麼？

我回答，上週，我剛好在逛outlet，就為了即將到來的工作面試，買了一套西裝，我提了品牌、價格和細節。

聽完，他馬上回：這個牌子本身不錯，但你知不知道，這個牌子雖然名氣大，品質好，但從公司過往經歷上來說，它與製作西裝無關。你買的西裝，是透過授權合作，由其他人製作，與這個品牌及其設計師幾乎沒有關係。

對許多現代的國際品牌來說，它們過去可能是因為某一款核心產品聞名遐邇，這可能是polo衫，或是特殊的夾克。然而，隨著品牌越長越大，在某個時刻，它們會獲得來自世界各地的投資基金的大量投資。投資者既要投入這麼多錢，自然會期望品牌的收入和最終的投資回報有較大的成長。而盡快做到這點的唯一方法，就是開始向大眾擴展品牌原先可能沒有經驗的產品類別。但學習這些新產品的設計和製造，可能需要很長時間，因此最快方法就是授權。

豪華旗艦店，能為品牌談到更多授權

隨著品牌的門店數量上升、影響力提高，各種產品的授權，會成為一種常見模式。它們可能仍會自製核心產品，但這些核心產品佔整體規模的比例，可能很小。而它們的其他產品，如鞋子、西裝或太陽眼鏡，都是授權給不同的公司處理。

多數國際品牌在紐約、巴黎或東京等重點城市，都擁有5到10家大型旗艦店。這些旗艦店的昂貴租金，在公司內部通常會被視為行銷費用。因為這些店面幾乎不可能真正達到收支平衡，但它們能撐起強大的品牌形象。

實際上，對整個公司而言，真正的利潤和收入規模都來自大規模授權。品牌形象越強，公司就能以越高的價格簽署越多授權，從而形成一個良性循環。而如果品牌力走弱，公司卻仍背負太多授權，那從長遠來看，就可能會破壞品牌價值。因此，保持積極的平衡很重要。

最重要的授權通常是大量消費品，如太陽眼鏡、香水。這些產品，本身可以在世界各地以更便宜的價格銷售。對很多奢華品牌來說，這種情況更是如此。這只是一個規模問題。

我們以為的時尚品牌，賣的是「IP」

對品牌來說，公司最知名的設計師，起初可能是一位服裝、包包設計師，專為巴黎或紐約的一些富有客戶提供服務。他可能是將這些產品以高單價客製化的方式，逐件提供給他不同的客戶。他的名聲很好，但很難擴大規模，在全球拿到大的國際訂單。

即使核心業務會帶來名氣，卻往往是虧損的業務。投資者必須用其名氣，才能從其他針對全球一般消費者的授權產品中賺錢。諷刺的是，消費者往往認為他們是在購買某品牌的太陽眼鏡或鞋子，但品牌創辦人或他的設計團隊，很可能跟該產品的實際設計或製作完全沒有任何關連。

幾年後，我在零售和品牌行業投入了更多時間，我的工作經常讓我有機會對可能要出售的品牌進行研究。我們會研究並檢查數字，看看對公司來說，併購它們是否划算。

很多時候，如果標的公司是一個歲數較老、在走下坡的時尚品牌，或者原始創辦人已經出清股份、完全離開公司，甚至去世，那麼整個公司可能僅有20人，也不足為奇。這些人大多數是法務人員，整個公司僅僅透過在世界各地簽署授權就有了收入。在許多方面，它們不是零售或時尚品牌，而是IP品牌。

它們可能將與中東的一家公司簽零售授權，在亞洲簽兒童服飾授權，在歐洲簽太陽眼鏡授權。世界各地的消費者，可能都會透過這個品牌，買下不同公司打造的不同產品，而這些產品，與品牌的最初創辦人和設計師，通通無關。消費者買的，只是那個牌子而已。

回到那個下午，我跟老闆走過商場，他補充：「如果你真的喜歡那套西裝，或是想支持某個品牌，並且真的喜歡它在鞋子或太陽眼鏡的設計概念，這當然是個人的消費選擇，這絕對沒有錯。但了解國際零售品牌現在的運作方式、它們的核心產品，以及它們賴以生存的產品也很重要。如果這之間有某些品牌不夠謹慎，只是為了授權收入，簽下幾乎沒有品管的糟糕授權。那消費者實際上只是為了商標，替劣質產品支付了過高的價格。

這就是為什麼這句話常常是正確的。

如果你正在購買一件非常重要的產品，值得當作是未來幾年的投資，像是一件好的西裝、一雙高品質的鞋，或是不同的3C產品，那麼研究並尋找一開始就以生產這些產品而聞名的品牌，是很重要的事。」

責任編輯：李頤欣