Gomaji共同創辦人砸6千萬開「幽靈便當店」，不看客單價和坪效！靠什麼賺錢？

外送平台群雄爭霸，「外送」成為餐飲業最熱門的年度關鍵字，但你如果認為，只有開餐廳的老闆們要面對這兩個字，那可能小看了外送的威力。

一個名氣響亮的麵包坊老闆在他臉書貼文說到：

「外送的開展也代表了PT（Part Time計時兼職人員）的消失，1個小時160不如去送2張單。」

「上班不自由，不能邊上班邊打遊戲滑手機，做外送除了騎車時間，其餘時間都是自由。於是，依靠大量PT的行業就躺著中槍了…。」

一個五星級酒店集團的執行長也跟我說，外送真是搞死他們飯店業了，滿街的外送機車，不是搶了飯店的餐飲生意，而是大量搶走飯店假日營運所需的計時人員，「根本找不到人啊，比一例一休的衝擊還大，這波外送根本是服務業的瘋狗浪。」

那該怎麼辦？你們都怎麼因應？我問。

這位飯店執行長說，能怎麼辦，就只能靠以往的退役同仁、老PT、行政人員或主管撐著，新的PT真的非常少，只能說要命。

麵包店的老闆則是說，年輕人都跑去做外送車手，車手增加進一步推動了外送市場的增量，對餐飲烘焙業來說，既然找不到PT，乾脆外場直接砍光或只保留最低人手，只要內場有人能出的了餐就可以了。

兩位服務業經營者的無奈，恰是多數服務業面對這波外送興起遭遇的困境。於是，在外場服務人員越來越難找的情況下，眼見外送服務又很有可能帶來市場不可逆的變化，很多餐廳老闆便思考，下一步是不是把店開到巷子內或二樓，甚至取消內用服務，改開只出餐食接外送單的幽靈廚房（或稱雲端廚房）。

改變經營策略開幽靈廚房，既不必煩心外場人力，又可省下街邊開店的高昂租金，直覺上是一個餐飲業因應外送市場興起的解決方案，但深一步推敲會發現，線上接單加雲端廚房看似可行，但其實是把餐飲徹底給電商化了，對開餐廳的老闆來說，搞幽靈廚房一旦缺乏通盤的電商思維，極可能一腳踩進另一個超級雷區。

有這樣深刻感受，是因為上週在大店長工作坊課程，聽了蜂鳥食堂創辦人凃孟郊分享，才知道原來做雲端廚房的水很深，表面上看到的是省下店租和外場人力，但實際上要付出的，卻是極昂貴的獲客成本與系統維運成本。

蜂鳥食堂簡單說就是一個沒有實體餐廳、專營便當外送，商品價格帶落在約120-150元的線上餐飲品牌。聽起來很簡單的商業模式，卻讓曾也是知名團購網GOMAJI夠麻吉創辦人之一的凃孟郊，先是砸了4200萬元資本額成立公司，後來又再增資1500萬元，而這總共5700萬元的資金，除拿來打造專業級的央廚、自建外送車隊，最燒錢的是找工程師成立資訊部門，與經營流量取得新客人，以電商的正規軍規格進軍餐飲市場。

對開實體餐廳的老闆來說，蜂鳥食堂的做法太不划算了，3、5百萬開個便當店就很澎湃了，不管是便當店或火鍋店，一年最多一年半之內如果不能回本，這樣的餐飲生意就不值得投入，怎麼想都不應該花5、6千萬投資一家便當店。

這樣的經營思考分歧，正是線下傳統餐飲和線上新餐飲最大的差異，如果不能搞懂新／舊餐飲，對獲客和獲利的營運邏輯思維，就很容易踩進前述所提到經營雷區。

最基本的，新／舊餐飲經營者所重視的營運數字就很不一樣。傳統餐飲業經營者，談的是店面坪效、客單價、翻桌率與毛利佔比等，但對於向凃孟郊這樣的新餐飲經營者來說，談的是CPA（Cost Per Action，新會員取得成本 ）、LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）、CR（Conversion Rate，轉換率）與RR（Repurchase Rate，回購率）等。

不是說烙英文就比較潮，想特別強調的是，新餐飲其實就是電商思維，實體餐廳老闆若想搞幽靈餐廳，最好先理解新餐飲的電商生態。舉例來說，以行銷支出來說，傳統餐飲業通常精算扣除FLR（Food、Labor、Rent，食材、人事和房租）3大成本後的毛利，再從中提撥一定比例當作行銷費用。

但像蜂鳥食堂這樣電商模式的新餐飲，想的卻是LTV如何才能大於CPA。如同信用卡業者辦卡就送你登機行李箱一樣，銀行想的是綁定一個客戶5年、10年，可以賺回來的終身價值。蜂鳥食堂賣便當也是一樣，雖然一個便當只賣150元，卻願意砸超過150元的獲客成本爭取一位新客人，賭綁定他之後再回購的終身價值，但對傳統便當店來說，這樣做太瘋狂，每一張訂單的毛利率都不能退讓！

如果說電商化的新餐飲是「空軍」，傳統實體餐廳是「陸軍」，雖然對陸軍來說，要打空軍的水很深；但同樣的，從團購電商轉戰新餐飲的凃孟郊認為，對空軍來說要落地和陸軍一戰，得學會搞定食材物料供應鏈與現做餐點品質，水也是很深。

如同電商市場曾經歷的快速洗牌，新餐飲絕不是銀彈多、更不是轉進巷子砍掉外場就能成事的生意。對有心投入幽靈廚房的經營者來說，這倒是一個避免踩雷的中肯建議。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：洪婉恬