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有遠見的CEO,都該做到這件事:用一句話說清楚公司戰略
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1. 戰略學派裡,有一個學派叫「設計學派」,指創業初期,企業就要先訂出一個清晰的戰略。
2. 設計學派的一個特點是:公司裡只有1個戰略家。
創業初期什麼最重要?
活下去!
為了活下去,創業初期的聯想曾經倒賣過電子錶、直排輪鞋等等。
華為也是一樣,沒什麼方向,什麼賺錢做什麼,據說甚至還賣過減肥藥。
這樣的例子不勝枚舉。
很多人被這些創業故事所鼓舞,覺得自己也行,憑著一腔創業熱血就幹了起來。
結果自己一幹就發現,這種過了今天沒明天的日子,真的是太難了。
整宿失眠,痛苦、煎熬著為公司尋找出路。
難,確實很難。但創業的路是自己選的,再苦再累也要走完。
那麼有沒有在創業之初就做好規劃,然後一步步完善執行的呢?
這就是戰略學派裡重要的一個學派——設計學派。
設計學派
什麼是設計學派?
IBM創始人湯瑪斯.華生(Thomas Watson)認為,戰略是一個孕育的過程。
被譽為戰略管理領域的奠基者之一的錢德勒(Alfred Chandler)有句很著名的話:「戰略決定組織,組織緊隨戰略。」
什麼意思?
也就是一個企業要先決定做什麼、如何做,然後再讓我們的組織形態匹配這個「如何做」。
你可能會說,那這不是應該的嗎?
企業不就是應該先定戰略,決定「從哪走、怎麼做」後,再搭班子,讓組織匹配戰略,最後便只顧風雨兼程,這不就完了嗎?
如果真這麼簡單,很多初創者們也不會睡不著覺了。
難就難在,創業一開始就定一個清晰的戰略。
盒馬鮮生的初期戰略
雖然難,但還是有公司用這種戰略方法,成功地渡過了初創期。
比如,前面說的IBM,或者我們熟知的賈伯斯的蘋果、雷軍的小米、侯毅的盒馬鮮生等等很多創業公司,創業初期的戰略都有設計學派的影子。
以盒馬鮮生為例。
在侯毅創立盒馬鮮生的時候,阿里、京東等電商已經非常發達。
但有一個領域,電商一直做不好,那就是生鮮領域。
為什麼?
因為生鮮由於運輸的特殊性,高損耗導致了運輸成本很高,所以電商很難做生鮮。
侯毅想到了一個辦法。
他說,那我們是不是可以把生鮮倉庫放在離消費者比較近的地方,這樣消費者下單,我們就可以很快送過去,解決了損耗問題。
而且再把前置倉(編按:離門店最近,最前置的倉儲物流)裝修一下,開門營業,門店零售還能覆蓋掉成本。
所以,創業初期盒馬鮮生的本質是前置倉開門營業。
於是,侯毅開始拿著這個想法找京東,京東拒絕了他。
然後找阿里的CEO張勇。
張勇非常興奮,他們一起細化這個思路,最終確定了4個原則:
1、線上收入大於線下收入;
2、線上每天的訂單要大於5000單;
3、3公里半徑內,實現30分鐘送貨;
4、線上線下一盤棋,滿足不同場景消費需求。
為什麼線上收入要大於線下?
只有這樣,盒馬鮮生的本質就還是電商,而不是線下零售。
為什麼對訂單量有要求?
因為只有這樣才能有規模效應。
那為什麼30分鐘送達呢?
除了滿足客戶的需求外,30分鐘送達,就無須冷鏈運輸,騎手用個保溫櫃就可以了,這大大降低了物流成本。
其實同樣道理,肯德基也是要求30分鐘送達到消費者。
只是,肯德基要求送到我們消費者手上,炸雞還是熱的。而盒馬希望送到我們手上生鮮產品還是冷的。
我曾經帶領我的私董會小組參訪過盒馬鮮生,特意拜訪了侯毅。
當時侯毅有一句話,給我非常大的震撼。
他說:「所有偉大的生意,都是源自頂層設計」。
什麼意思?
就是盒馬在沒有一家門店的時候,就已經想清楚這門生意的本質到底是什麼,要遵循什麼規則了。
所以,創業初期,盒馬鮮生用的戰略就是設計學派。
設計學派的特點:公司只有1個戰略家
我們熟悉的設計學派中比較典型的代表人物是誰?
答案是賈伯斯。
為什麼?
那我們就要知道設計學派的特點是什麼?
這個戰略學派最重要的一個特點是,公司只有一個戰略家,那就是CEO,其他人都是執行者。
這就要求CEO要非常有遠見,能把公司的未來想得特別清楚,能夠做出長遠的規劃。
設計學派特別反對說公司的未來,或方向是通過漸進或者湧現出來。
如果一個老闆說我也不知道未來怎麼樣,我們先幹吧,試一試再調整,那這絕對不是設計學派。
所以,賈伯斯是非常典型的設計學派代表人物。
網絡上有個圖非常有名,說整個蘋果的工作方式就是一個星狀圖,賈伯斯是中間唯一的大腦,而其他所有蘋果員工,就是賈伯斯的手和腳。
當然,設計學派只是商業世界中眾多戰略學派的一種,它絕對不是唯一正確的戰略學派。
即使我們假設讓賈伯斯用這種方法,換一個行業做,我相信他也不一定能成功。
尤其是現在外部環境變化得非常快,即使一個非常有遠見的CEO,他的視野也是有局限的。
所以,採用設計學派的這種戰略,還要有一個大前提是,環境要相對穩定。
最後的話
戰略是藥,是藥三分毒。
你的企業是否用設計學派的方法,還要完全取決於你自己的判斷。
但是,對很多創業者來說,當我們去融資、去見投資人的時候,如果遇到一位設計學派的投資人,你一定要知道如何回答他提出的問題。
設計學派的投資人會提什麼問題呢?
他可能會讓你用少於35個字,來描述一下你公司的戰略。
這個問題,有些創業者可能一時還回答不上來。
那應該怎麼回答呢?
比如,你家有煤礦,你生產燃煤的。那你就可以說你是一家給人類進步提供能源的公司。
你是一家彈珠軸承(在摩擦面中間裝球形合金鋼珠,以滾動方式降低摩擦力)公司。那你就可以說你是一家「減小摩擦力」的公司。
你開了一家雞肉廠。那你就可以說你是一家「提供能量」的公司。
如果你做的是垃圾處理業務。那你就可以說你是一家「美化環境」的公司。
......
所有偉大的生意,都源自頂層設計。
作為創業者,很可能你公司還沒註冊,就已經輸了。
當然,最後,還是要強調,設計學派只是商業世界中眾多戰略學派的一種,它不是唯一正確的。
戰略是藥,是藥三分毒。
那麼,你能用一句話來描述你公司的戰略嗎?
※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:有些创业,公司还没注册,就已经输了
責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林
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劉潤
潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。