15元馬克杯，比手搖杯還便宜！價格低、選址好...電商PM分析：IKEA百元店的行銷策略

2018年底，瑞典傢俱品牌IKEA於台北的通化夜市開了第一家百元商店。

作為一個傢俱品牌，為了容納他們所擁有的「傢俱」，以及完整的顧客與品牌體驗，一直以來IKEA或是其他傢俱店的選址都是選在較為寬敞、腹地廣闊的位置。

然而此次IKEA卻選在市中心通化街夜市口的一個小店舖開設百元商店，也因為其品牌魅力吸引了爆滿人潮，令人不禁好奇IKEA在開設這個百元商店背後的邏輯思維，以下將嘗試拆解分析其策略考量。

IKEA的經典理念與挑戰

IKEA以大眾都能負擔的價格提供傢俱家飾為理念，其產品都要結合基本的功能、品質、設計與價值，產品品項涵蓋傢俱、居家生活用品、瑞典特色美食...等。

而IKEA最為著名的除了供應鏈上精準的成本控制，讓商品能夠以最優惠的價格提供給消費者，另一項最有記憶點的便是其賣場內的服務體驗。

IKEA會將賣場佈置為許多不同風格的「家」的樣貌，以各個不同主題式區塊，表現這些傢俱實際搭配與裝潢後「家」的實際樣貌。

相比起將各個傢俱一個一個單獨拆出來販售，這樣的做法更能讓消費者擁有沈浸式的體驗。消費者能夠將自己帶入情境中，看到所有觸摸所及的傢俱都能買回家，了解的原來我的家也能這麼有設計感。

這個做法一直被所有商管學、品牌學、通路行銷等等學派，奉為經典的案例。

不過在如今電商火熱的時代，這個過往在全球極具指標意義的傢俱大廠，也面臨了淨利下滑等經營挑戰。為了因應這樣的時代挑戰，IKEA在2018下半年宣布，將裁去大約7500個職位，但同時也將積極擴展電商業務，宣示策略轉型的決心。

而這樣的轉型又與設立百元商店有什麼關係，百元商店又有哪些成功要素呢？

IKEA百元商店的3大優勢：選址、價格、品牌

前述也有提到，過往IKEA的選址大部分都是在腹地廣大的郊區，在市中心開設百元商店，便是為了增加更多IKEA品牌與消費者的接觸機會。而在市中心能夠吸引得到的人流絕對是比郊區要多，也能接觸更多對IKEA不熟悉、不太認識的消費者。

此次的百元商店選在人潮熙來攘往的通化街夜市口，佔據了地利之便，精準的選址是我認為IKEA百元商店的第一大優勢。

但市中心的人流也是來去迅速，除非像是在百貨公司內這樣有明顯購物目的的場所，否則消費者經過，看到品牌、決定要進去、願不願意掏錢出來，可能都是在短短時間內就完成的決策。

因此在IKEA這個小小的商店內，主要都是販售百元以內、且容易攜帶走的商品甚至小點心，讓消費者能夠無負擔地進去逛逛，再無負擔地把喜歡的商品買回家。

以店內的熱銷商品－馬克杯舉例，消費者在看到了台幣15元的馬克杯，甚至比現在動輒就要6、70元的手搖飲還便宜，一不小心就手滑買了下去。

商品的價格低廉與好入手性，是IKEA百元商店的第二大優勢。

至於這樣的百元店會不會折損其過往優質生活用品的品牌形象？正好不會，因為IKEA本身就是以物美價廉聞名，百元店內販售的商品，跟他們在本店內販售的商品，其實價錢也差不多。

在執行創新策略的同時不違背其品牌理念與形象，是他們的第三大優勢。

整體來說，IKEA如今主動地走出過往為其帶來優勢的舒適圈，選擇往人口更為密集的地點移動，快速完成顧客的消費體驗，讓他們品質優良的便宜商品能夠接觸到更多的消費者，同時也讓更多的消費者認識IKEA這個品牌。

情境式體驗的沒落？百元商店的隱憂

不過開設百元商店是不是就代表IKEA不務正業，不再重視原本的賣場了呢？我認為並不是，IKEA應該還是相當重視原先擁有豐富情境式體驗的賣場，只是增加更多元的通路。

百元商店的定位是讓更多消費者更快速地認識IKEA品牌，目的還是讓消費者能夠往賣場移動，或是上電商官網購買。

因此，百元商店的成功不代表IKEA的成功，後續IKEA如何將這些在百元商店吸引到的人潮，轉移至賣場或電商是個挑戰。

比較常見與可行的做法，可能是提供足夠的誘因，像是在百元商店內有消費的顧客，加入會員就可以發放電商官網的購物折扣碼，或是賣場餐廳的贈品卷...等等。

整體來說，我認為百元商店是個極其有趣，也很接地氣的策略，後續的發展相當值得觀察。而這也是IKEA這個經典瑞典傢俱品牌，在轉型計畫中於台灣市場開的第一槍。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：黃雅苓