進口名牌算什麼？中國Z世代熱捧「國潮」珠寶

《金融時報》報導，中國Z世代在愛國心驅使下，已成為該國奢侈品市場的主戰力。年輕人對龍、鳳、牡丹等傳統「中國風」首飾的強烈需求，推動了珠寶在疫情間的爆炸式成長。

根據貝恩國際顧問公司（Bain & Co）報告，歐洲與日本等亞洲地區的奢侈品市場還沒從疫情衝擊中完全復甦，但中國卻是逆勢成長，其在全球奢侈品市場的占比，從2019年約11％，翻倍至2021年的21％，有望在2025年成為全球最大。

這反映的是「國潮」趨勢，指國產潮流品牌融入中國文化和特色，並由中國自己設計與製造。國潮來襲，讓年輕人捨棄聲譽較高的進口名牌，反而甘願砸錢在國貨上，就連中國最大珠寶商——周大福集團，也指望搭上這股新趨勢，因為2021年4月至9月間，它以中國元素為主題的「傳承系列」商品，千禧一代與Z世代就貢獻了一半以上的營收。

為什麼年輕世代是消費潛力群？首先，他們擁有高昂民族自豪感。香港中文大學市場學系的戴先熾教授認為，此刻高度緊張的國際局勢，激發了他們對傳統文化設計的喜好；阿姆斯特丹大學的人類學博士生凱法拉（Christina Kefala）則指出，習近平喊出的「文化自信」口號已開始發酵，在社會大力吹捧下，民族主義情感左右其消費選擇。

第二，年輕人有能力負擔，又更敢花錢。周大福董事總經理陳世昌說，中國Z世代出生於一胎化時期，家庭開支減少，成為中產階級，並且，他們不須負責養家糊口，所以比父母輩更加享受生活、願意購買奢侈品。

不過，其實中國國內品牌能崛起，不僅僅是靠Z世代消費力，當中還有北京出手打壓進口名牌。習近平曾祭出「禁奢令」，衝擊國際奢侈品銷量，近年來，它並積極扶植本土品牌、加大宣傳力度。

未來，中國珠寶銷售預計持續成長。戴先馳解釋，因為「共同富裕」政策下，中產階級數量增加，且年輕人轉移到線上購物，國內需求只會越來越強。這促使周大福與其競爭對手六福珠寶，都計畫推出更多平價珠寶飾品，目的是擴大Z世代消費市場。

參考來源：Financial Times、Sixth Tone、South China Morning Post、CNBC

核稿編輯：吳和懋