為何米其林指南要花錢買、政府還要砸錢贊助？3點了解「星級美食」背後的真相

「你吃過米其林餐廳了嗎？」我想這句話應該是近兩日台灣最常聽到的話，畢竟世界頂級美食評鑑「米其林」終於來到台灣，送出 24 顆星星，不僅使台北市晉升「有星」城市，台灣人也終於不用出國，就能體驗米其林星級美食的美好。

但米其林評鑑到底是什麼呢？為什麼會如此受到重視？今天我就從行銷與市場的角度，來跟大家談談這已發行超過100年的美食評鑑吧！

一、為行銷而生的旅遊指南，為提升自身地位費盡心機

米其林是世界知名輪胎供應商，由米其林兄弟（是的，老闆就姓米其林）於 1888 年創立。米其林是率先製造可拆卸充氣式輪胎的廠商，而為了行銷今日隨處可見的充氣式輪胎，他們在公司成立之初便展現了優秀的行銷能力，藉由一場賽車比賽獲得市場關注，最後成為歐洲的重要輪胎供應商。

汽車剛問世的20世紀初，要如何讓市場快速增加輪胎需求？很簡單，只要讓那些買車的有錢人們拚命開車，增加輪胎損耗，就能賣出更多輪胎。因此他們想了個辦法：推出旅遊指南，慫恿大家沒事多出門玩玩，這樣輪胎損耗就會加快了。

有沒有覺得很眼熟的感覺？事實上直到今日我們依然可以看到許多類似的行銷手段，舉例來說，許多航空公司會大力贊助知名旅遊部落客、Youtuber，希望藉由他們的旅遊文章影片來激發觀眾想旅遊的慾望，才能讓航空公司賣出更多機票。

不得不說米其林兄弟真的是行銷天才，早在100年前還沒有網路社群的年代，就能想出這種類似部落客食記的行銷手段，藉由推廣與本業無關的商品，來加強銷售自家產品。

根據米其林指南的沿革故事，米其林兄弟當初發現輪胎工人會把指南書拿來墊桌腳，認為免費的東西不會受到重視，因此改成有價販售。實際上是藉收費的方式，提升指南在人們心中的評價，讓消費者認為「這本書要收費，是因為他真的有用心去做」。

除此之外，米其林也大肆宣揚他們嚴苛的評斷標準，諸如神秘客訪查、18個月複查機制等等，為了能鞏固在消費者心中的地位，嚴格控制了星星發放與美食推薦的標準。

當然擁有星星的餐廳未必符合每個人的口味，但能用嚴苛標準來評斷一家餐廳是否有資格掛上星星，或是失去資格而摘掉星星，無形中提升了米其林評鑑從餐廳經營者到消費者心中的水準。

以這次台北米其林指南來說，在記者會上米其林區域總裁也提到：為了這次米其林指南，台北早已進行了超過一年的市場加溫，直至今日才正式推出指南。至於是什麼樣的加溫？大家不妨搜尋一下關鍵字「CNN Taiwan」，就可以從突然暴增的台灣美食旅遊報導，看出一些端倪。

二、歐洲影響力下降，轉而推廣亞洲市場的米其林

米其林評鑑從法國開始，進而拓展到全歐洲。但這本從歐洲興起的美食評鑑，近年來卻逐漸失去在歐洲的影響力與地位，有廚師開始退回米其林星星，並要求米其林不要再將其名下的餐廳列入評鑑名單。當然，這些廚師的理由大多不是不信任米其林，而是不希望米其林的評鑑標準限縮了餐廳的發展空間與創意。

但當有米其林名廚對《衛報》說出「米其林的評鑑者對美食的知識不如我」時，卻也說明了很重要的問題：如果連米其林大廚都不屑自己身上掛著的星星，那這星星評鑑還有存在的價值嗎？

在米其林光環逐漸消退的同時，經濟崛起的亞洲與美洲卻重新吹起了米其林風潮。中國、日本、美國等國家的大城市指南相繼推出，不僅重新定義了亞洲美食的型態，也讓住在亞洲的人們終於能有與星級餐廳一親芳澤的機會，不再需要遠赴歐洲打卡，就連香港電影也開始出現摘星情節（謝霆鋒的決戰食神）。至於米其林星星是否能在亞洲維持長時間的熱潮？這就要看米其林的行銷實力了。

三、想要出指南？政府贊助也是重要因素

美食店家數量多到足以撐起一本指南固然是要素之一，但請不要忘了米其林指南最初的目標：促進旅遊與銷售輪胎。米其林指南並不是慈善家，沒有道理為全世界各地製作旅遊指南。

這次台北米其林指南的相關新聞，有項較不受人注目的內容，是我國觀光局對米其林指南花錢贊助。這種行為並不是個案，如果多看一些 TLC 旅遊頻道、國家地理頻道的節目，就會發現在許多東南亞城市的旅遊介紹影片之後，都會看到某地觀光局贊助支援的字樣。

台灣的一些美食旅遊節目製作流程，更有向被採訪店家收取贊助費用的機制，我有些在台南經營美食店家的朋友，就曾因為接受採訪之後不願意付贊助費用，而被取消播出。

因此，我們不需要將台北被納入米其林指南過度解釋，畢竟米其林指南終究還是一本靠贊助得來的評鑑。固然也是因為台北真的有夠多的美食店家，才能如願以償推出，但對台灣人來說，也不必為了誰該拿到米其林而有所爭論，畢竟很多人還是認為自家巷口的餐廳比星級餐廳來得好吃。

當然，台北米其林指南絕對還是有其公信力存在，對旅遊觀光也有正向的行銷幫助。但是否真能讓台灣一躍成為世界美食之都？就要看我們的觀光局是否能在砸大錢弄出米其林指南之後，繼續趁勢推出更多的行銷來打響台灣的名號。