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抗疫戰情室|這間比Amazon小得多的日本電商,如何征服「最不數位化」的老人客人?
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抗疫戰情室|這間比Amazon小得多的日本電商,如何征服「最不數位化」的老人客人?

抗疫戰情室|這間比Amazon小得多的日本電商,如何征服「最不數位化」的老人客人?
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2020/04/11
摘要

1. 日本電子商務一直是已開發國家中最少,這次疫情很可能催生許多第一次轉入線上購物的族群。

2. 電商崛起,近幾年日本百貨業總能因應,推出黏住顧客的體驗式服務,因此如何增進線上購物體驗,以及串連線上、線下,會是電商的發展方向。

百年來最大疫情衝擊全球經濟,供應鏈重組、產業洗牌、商業模式改變。商周每天一篇「抗疫戰情報」,從各行各業找出危機解方,和您一起求生存、找機會。

幾天前(7日),日本首相安倍晉三宣布7個都府縣實施「緊急事態宣言」一個月。對此,除酒吧、居酒屋等場所需勒令暫時停業外,優衣庫(Uniqlo)、三越伊勢丹(Isetan Mitsukoshi)旗下百貨商場等零售商也配合暫時關閉,或是縮短營業時間。

在亞洲和歐美地區,許多實體零售商關閉,網購業績隨之上揚。日本最大網購平台樂天(Rakuten)也表示,近幾個月的銷售額比去年高上許多。日本服飾品牌聯合艾諾(United Arrows)指出,3月期間,他們的實體店面銷售額掉了39%,網路銷售則上漲了24%。

已開發國家,日本電商比例最低

這次疫情會是日本民眾大幅增加線上購物的關鍵時機嗎?會這樣問是因為,《彭博》(Bloomberg)指出,在已開發國家中,日本電子商務佔整體零售的比率一直敬陪末座。以2018年來說,中國和南韓的電商非常蓬勃,各佔20%和18%,而美國是11%,台灣10%,至於日本,只有7%。

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當然,日本電商發展並不是完全沒有動靜,實際上,近幾年實體零售店持續減少。以百貨公司來說,根據日本百貨店協會的統計, 與1999年最高峰的311家店相比,2019年9月,日本全國百貨公司的數量,只剩下212家店。這除了歸因於民眾一部分需求轉移到較便宜和方便的購物中心以外,更主要在於電商的崛起。

只是,日本零售店仍具備多樣優勢。第1,日本的車站附近遍布各種零售店,人們上、下班的時候就可以順手買一下,跟網購相比,還是方便得多。

第2,日本的百貨業者不是省油的燈,面對電商強勢近逼,能夠加大力度轉型,例如阪急百貨主動與日清食品合作,推出了女性為之瘋狂排隊的「客製化杯麵」,或是井上百貨公司在頂樓設置養蜂場,用蜂蜜作成限量商品,都讓逛百貨公司成為民眾難以取代的「體驗」。

第3,日本民眾對於現有行動的改變非常敏感,不過,日本廣告人Uedada指出,如果改變的過程不需要耗費太多氣力,民眾就容易接受。

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以實體店轉換到線上購物來說,許多人一開始可能不想改變消費習慣,但疫情成為一個推手,迫使民眾改去線上購物,在這個加速改變的過程中,有些人會頭一次發現,網購原來也不賴。51歲的岩田先生就是這樣一個「數位轉型者」,因為零售店的口罩和消毒劑都賣光了,他原本只是想在網上添購這些必要物資,沒想到逛著逛著,他發現自己開始瀏覽小擺飾,包括一個很難在現實中找到、適合放他鑰匙的置物盒。

也就是說,疫情給了線上購物一個絕佳機會,電商如何留住疫情間得到的消費者,或是零售店如何數位轉型,而不只是賺時機財,會是日本零售版圖異動的關鍵。

「推」、「拉」並用的消費體驗

前面提及,日本百貨公司能夠藉由差異化的消費體驗,來留下顧客,因此除了方便、商品多樣以外,如何營造體驗,也是線上購物需要著墨之處。

藉由《日本時報》(The Japan Times)報導的一家日本電視購物兼營網購平台的公司Japanet Takata,看到其中一種將線下、線上消費體驗連結,甚至有能力將老年族群導向網購的例子。

電視購物現在或許聽起來過時,但對於人口結構「超高齡」的日本來說,就不一定。根據日本官方統計,2019年65歲以上的老人有3588萬人,佔總人口28.4%。Japanet Takata的公司主管長谷幸子(Sachiko Nagatani)表示,他們的大宗客戶都是50歲以上的老年人。

Japanet Takata從一間小相機店,變成90年代電視購物巨頭,依靠的是如同表演一般、刺激消費慾的促銷技巧。網路商業分析師橫田修林(Shurin Yokota)分析,電視購物是「推」的動作,將商品推到消費者面前,而網購則是「拉」,透過搜尋引擎優化,將消費者拉住。

橫田修林表示:「很多老年人上網,很可能只是為了搜尋特定商品,但遇到電視購物,他們很容易就被自己可能不需要的商品打動。」

這對線上購物的貢獻為何?《日本時報》指出,許多人可能偶然瞥見電視購物上的獨家商品,上網搜尋卻遍尋不著,而Japanet同時有網購平台,進行了推、拉整合。在網購平台上,完善的商品頁面,包括大量照片、45秒的介紹影片、其他消費者的回饋,更有機會讓老年人成為線上消費者。

因應肺炎疫情,Japanet也特別設立了一個網站,上頭羅列多個短影片,示範如何保持衛生習慣、維持社交距離的同時做運動。雖然長谷幸子表示,他們目前並非能與樂天或亞馬遜匹敵的巨頭,但透過線上、線下順暢連動的消費體驗,也提點了線上購物的發展方向。

(資料來源:BloombergThe Japan Times

核稿編輯:林易萱

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