免貸款、月付8千就有車開！比賣車吸金，車商搶攻規模破百兆的「新移動服務」

不僅僅是千禧世代的消費者認為擁有車太過昂貴，對於任何人來說這都是相當麻煩的事。當我大學畢業時，我的二手車就像是隨時會爆炸的時間炸彈，一旦故障便會讓我的荷包大失血。目前美國汽車租借市場的規模高達數兆美元。我預估未來10年，多數的錢將會流向訂閱和汽車服務。

面對消費者的行為偏好逐漸轉向服務，各大車廠已開始做出回應。但他們同時得要回應另一項突破性創新，那就是Uber的崛起。

新移動服務出現，傳統定義的交通工具將消失

讓我先補充說明一下。在祖睿（Zuora）成立的頭幾年，我們不斷說服其他人，訂閱模式不只適用於軟體公司，其中最讓我們感到興奮的一家公司就是Zipcar。

Zipcar成立於2000年，顧客可以依據分鐘、小時或天數訂閱。他們自稱，在租車或貨車租用公司優貨（U-Haul）之外，提供消費者另一種選擇。

這是全新的服務模式，但非常簡單、符合直覺。Zipcar擁有數千輛汽車，分布於全美25個主要城市。你可以上網搜尋與預定附近的Zipcar，透過車上安裝的掃描器掃描你的會員卡，便可把車開走。Zipcar相當受到歡迎，2012年，有超過75萬名駕駛是以小時計費訂閱Zipcar。例如，我們早期在紐約舉辦的一場活動中，沒有任何一位來賓有車，這對居住紐約的人來說這一點都不稀奇。但令人驚訝的是，根據我們的調查，有80％的人是Zipcar會員。

當然，Zipcar的服務有許多限制，例如訂戶必須居住在城市。但我們相信他們未來勢必會做出調整（我只要共乘，而不要一輛車），而且愈來愈友善。這樣的體驗讓我看到，在未來的世界擁有汽車將不再是必要。

如今，有超過6,000萬的乘客使用Uber或Lyft。這些共乘服務以顧客需求為優先。如果你只需要拿出手機，就能從A點到B點，為什麼還要買車？為什麼我不能像訂閱電子產品或上網服務那樣，訂閱交通服務？

但你可能會說：Uber不是訂閱服務，他們並沒有月費。我不同意。對我來說，它確實與數位訂閱服務近似。Uber擁有你的帳號、付費紀錄，採取的是依使用行為訂價的策略，用多少就付多少。他們知道你的使用行為（你的住處、工作地點、常去的地方），然後運用這些資訊提供客製化服務。此外，他們與Spotify合作，所以也知道你最喜歡的音樂是什麼。

你可能不知道，事實上，Uber確實有提供月訂閱服務。目前Uber正在少數幾個城市測試單一費率訂閱服務。使用者只要繳交月費，就可享有以優惠價格搭乘的權利，避免乘車費用暴增。換句話說，Uber提供折價優惠，以獲取穩定的收益。雖然短期獲利可能會受到影響，但他們的目標是在這個新形成且混亂的市場上，建立長期的顧客忠誠度。當共乘服務成為商品，長期顧客忠誠度就會變得愈來愈重要。

3大車廠（編按：通用、福特、飛雅特克萊斯勒）正處於從單純的汽車製造商，轉型為交通服務供應商的過程。他們知道，自動化時代即將來臨。他們也理解，未來必須花更多時間進行車隊管理、花較少時間銷售車輛。他們明白，未來仍需依靠他們為新的共乘服務製造車輛。他們也體認到，要真正做到「移動服務」，就必須善用各個運輸節點，而不僅僅是駕駛汽車。3大車廠已看到其中存在的龐大商機。

日常的交通系統仍有許多讓人痛苦的不便之處。多數的人只希望每天可以順利從住家到辦公室，再從辦公室安全回家。

福特汽車連網與行動總監傑米．艾莉森（Jamie Allison）在舊金山舉行的訂閱研討會上所說，福特汽車的新準則，是讓「從起床到上床」的旅程，愈輕鬆愈好，這是為什麼福特收購共乘接駁服務公司戰車（Chariot）、大幅擴展自行車共享服務的原因。

當一般民眾要從A點到B點，這段移動過程必定會經歷許多讓人煩躁的交易流程：罰款、通行費、租借、車票、維修。如果你擁有一個帳號，可以幫忙處理這些瑣事呢？ 「我們看到的是服務而非實體交易發生改變，」艾莉森在研討會上說道，「消費體驗出現市場區隔。當你買車或租車，只有一次性互動。但是當你需要為你的車輛取得其他相關服務時，你與經銷商之間的互動模式便會有所不同。這幾年，我們銷售的車輛並未連上網路，因此無法觀察到消費者旅程的全貌。」艾莉森提到消費體驗市場區隔化的說法完全正確，過去多數大型車廠就是將服務交給數千家經銷商或維修廠負責。現在，福特正積極做出改變。

艾莉森說道：「福特護照是我們提供無縫消費體驗的單一入口網站。」福特護照應用程式的使用者可以在寒冷的早晨先在車道上暖車、搜尋和預先保留停車位、安排服務預約、尋找附近的加油站，以及完成行動支付。

亨利．福特（Henry Ford）有句名言：「如果我問人們，他們需要什麼，他們會說需要一匹跑得更快的馬。」如今福特汽車了解，銷售更多車輛並無法解決消費者面臨的移動問題。

他們鎖定城市消費者的做法非常聰明，現在全球有超過一半以上的人口居住在城市，到了2050年將會成長到2/3的比例。目前，全球汽車市場的規模為2.3兆美元，福特占比約6％，但全球交通服務市場的規模更龐大，高達5.4兆美元（近台幣170兆元）。 福特汽車知道這2個市場並不互斥，而且未來商機無限，只要先從乘客需求的角度出發，找出解決方案即可。

你不需購買現代汽車的油電混合車Ioniq，你只需要每月支付270美元（約台幣8,500元）訂閱即可把車開回家。這就好比選擇手機費用方案：在網站上挑選方案，你可以選擇24個月或是36個月的方案，確定升級的手機機型，然後到門市取貨。不需要討價還價、不需要貸款、不需要聽取客服人員的推銷。

「我們的目標是有一輛車可開，就像擁有一支手機一樣的容易，」現代汽車的產品規劃副總裁麥可．歐布萊恩（Mike O’Brian）說，「你不需要走完所有的步驟，找到貸款、協商方案、考慮舊車折價，這些過程實在太繁雜了，特別當你的推銷對象是千禧世代時更顯得過時。」以我個人而言，我會用「有目的的折磨」取代「實在太繁雜」的說法。

還有其他汽車公司同樣採取現代汽車的訂閱模式。保時捷護照（Porsche Passport）訂閱服務，適用於半數以上的車款，含維修、保險、汽車稅、註冊費用等，月費從2,000美元（約台幣63,000元）起跳。凱迪拉克推出月費1,800美元（約台幣57,000元）的訂閱服務，適用現有的車款，消費者一年最多有18次更換車輛的機會。

訂閱比租賃更有彈性、服務更完整

這些汽車大廠推出的訂閱方案，幾乎包含了所有的服務（汽油除外），例如保險、維修、耗損替換、全年無休客服等。富豪汽車執行長預期，2023年之前，該公司銷售的車輛當中，每5輛就有1輛是透過訂閱服務；富豪汽車也將會推出自己的共乘網路平台，讓使用者租用富豪汽車賺錢。

美國富豪汽車產品與科技溝通部經理吉姆．尼可拉斯（Jim Nicholas）告訴《消費者報告》（Consumer Report）說：「我們的研究顯示，許多消費者都在尋找沒有任何繁瑣程序、可定期支付固定費用的消費體驗，就如同他們正在使用的網飛或蘋果iPhone手機升級方案一樣。」

但汽車訂閱方案不就是租賃的意思嗎？不是的。在租賃模式下，你的消費體驗只限於某一輛車輛；但訂閱不同，你可以有更多選擇。「當你需要改變時，只要透過應用程式，就可以有其他不同選擇。」保時捷在網站上寫道。你是和公司註冊，不是和汽車。

另一個不同點：在訂閱模式，擁有一輛車之後，隨之而來的各種煩人困擾（登記、保險和維修），也都不存在。但在租賃模式，你還是要自行購買保險。

此外，許多汽車訂閱服務可以讓你選擇逐月訂閱的方案。正如同網路雜誌《石板》（Slate）記者克里斯蒂娜．柏寧頓（Christina Bonnington）所說：「理論上，如果你平常上班是搭乘大眾交通工具，那麼1年當中有10個月，你其實用不到車，只需要出門旅行的那2個月訂閱汽車就可以了。」

訂閱服務唯一不提供的，就是購買這個選項。我認為，這是它最大的優點，這意味著讓車輛保持在最佳狀態，才能符合車商的利益（但你能受惠）。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：呂宇真

書籍簡介_訂閱經濟

作者： 左軒霆, 蓋比．偉瑟特
譯者： 吳凱琳
出版社：天下雜誌
出版日期：2019/05/03

作者簡介

左軒霆Tien Tzuo

　　全球最大訂閱管理平台祖睿（Zuora）執行長暨共同創辦人，定期舉辦全球性的訂閱研討會，並在史丹佛商學院教授訂閱商業模式，是最早提出「訂閱經濟」一詞的人。畢業於史丹佛商學院，曾任Salesforce行銷長與策略長，是該公司編號第11號員工，並曾任職CrossWorlds、甲骨文銷售顧問。

蓋比．偉瑟特Gabe Weisert

　　祖睿《訂閱》雜誌總編輯，曾為雅虎、《富比士》網站、《安德魯哈潑隱世報告》（Andrew Harper's Hideaway Report）撰寫文章。