「設計，是一門好生意」，讓過去十幾年來，設計在國內變成一門顯學，不只設計師待遇因而水漲船高，也帶動技職體系學校，鼓勵學生參加國內外設計比賽的風氣，視設計為一種技術專業。不過，這幾年我逐漸體會到，這樣的想法相對顯得狹隘，尤其，當許多商業模式正不斷被顛覆，如今從事設計行業的工作者，必須思考的應是如何「設計一門好生意」。
「設計」從名詞轉變為動詞，最大差別在於，前者停留在物件造型和功能的層次，後者則展現商業策略的高度。以設計旅館為例，當認知停留在「設計，是一門好生意」，著力方向便是如何蓋出一座能靠吸引人們注意力創造生意的漂亮建築物；但如果以「設計一門好生意」看待，玩出的卻可能是像Airbnb這樣，全世界最大風格旅館供應者，旗下卻連一棟飯店都沒有的共享經濟商業模式。
不只Airbnb，星巴克、蘋果也是不斷思考著，將設計拉高到做一門怎樣生意的層次，當它們將品牌商標，從「星巴克咖啡」改為「星巴克」，「蘋果電腦」改為「蘋果」，我觀察到的還是，品牌指涉的不再是咖啡、電腦等有形物件，表示企業已成為提供服務和體驗的本體，也延伸了消費者對於品牌的更多重想像。
