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越情勒越想學！貓頭鷹Duo如何讓1億用戶「痛並快樂」的學習

2024年10月，紐約動漫展星光熠熠。其中一位「大明星」是一隻亮綠色、愛搞怪的貓頭鷹——Duo。他是語言學習平台Duolingo（多鄰國）的吉祥物，為其與Webtoon合作的漫畫《Duo Unleashed!》造勢。 Duolingo是全球最受歡迎的語言學習 App 之一，憑藉免費與遊戲化的學習模式吸引用戶。截至目前，平台擁有超過1.13億月活用戶，今年以來股價已上漲近五成，市值約144億美元。而Duo，正是這份亮眼成績單背後的大功臣。多鄰國以搞怪出名的吉祥物有別於傳統貓頭鷹睿智又沉穩的形象，Duo在社群媒體上的表現幽默又搞怪。例如，牠曾威脅「關押天線寶寶」，甚至用「情緒勒索」的方式拜託用戶每天完成學習。 Duolingo創辦人兼執行長路易斯（Luis von Ahn）在 Podcast 節目《Acquired》中透露，Duolingo每天約有15%的用戶是因Duo而來，他更直言，Duo的價值高達「數億美元」。光是2023年，Duolingo的TikTok粉絲就增加了480萬人，現在已擁有超過1300萬粉絲。而Duo最受歡迎的短影音，在YouTube超過7800萬次觀看。它的影響力早已不限於社群媒體，更是許多用戶與品牌之間的情感聯繫載體。這到底怎麼做到的？一開始，Duo只是遊戲化學習策略中的一部分，它負責以推播通知鼓勵用戶完成學習目標。然而，由於推播語氣「略顯強制」，意外催生了網友的創意。例如，有迷因將 Duo 描繪成拿著槍威脅用戶完成作業的角色，或者用滑稽的表情「情勒」學習者：「你最好別再漏掉今天的課程了！」在Reddit上，甚至有個Duolingo迷因專區，吸引6.1萬網友加入。而Duolingo不僅未迴避這些帶有黑色幽默的詮釋，反而大膽迎合。例如，Duo 曾向歌手Dua Lipa「告白」，或成功在超級盃上創造出病毒式行銷的搞笑廣告，讓Duo搞怪幽默的形象越來越深入人心。 Fast Company稱，Duolingo是最早採用所謂「DGAF」品牌策略的公司之一。DGAF是「Don’t Give A F***」的縮寫，意指用古怪、不拘傳統的方式吸引眼球、建立網路形象。貓頭鷹Duo為何能一舉成名？Duolingo品牌行銷高級總監陳（Kat Chan）表示，Duo成功的關鍵，在於團隊對Z世代文化的深刻理解、快速反應趨勢，以及社群團隊的創意自由。「我的哲學是，從點子到發布，採取最短的路徑，」陳說，「當創意經過多層審核，從法務、公關到10幾個不熟悉趨勢的老闆手中流轉時，觀眾一眼就能看出來。」這樣的直覺式操作，讓Duo始終保持真實感。然而，Duolingo 團隊很快就發現，社群媒體上搞怪幽默的Duo和App內健康、激勵人心的形象間，存在越來越大的落差。「走火入魔」的瘋狂貓頭鷹「我認為，如果一個角色沒有動機，你就不會關心他們，」Duolingo的美術主管哈特曼（Greg Hartman）說。Duolingo需要替Duo找到一個連貫的故事，讓他的雙面性更合理。靈感很快浮現了！如果在App裡開始變得瘋狂，是因為他太在意你的進步與學習，以至「執著」到不惜一切代價吸引你的注意呢？接下來，Duolingo也通過一連串的實驗，試圖增強這種動機。例如，9月該公司的App 的縮圖被替換為滿臉鼻涕的Duo，暗指因為用戶忘記每天上線，讓Duo擔心到病了。結果很成功，許多粉絲擔心，認為是自己的懶惰導致Duo生病。「我喜歡貓頭鷹，因為它（就像是）自己人，能敦促我學習，」24歲的米切爾（Mitchell）說。這種「壓力感」，不單提升了App開啟率和用戶留存率，也讓他成為大家的生活中的一份子。學習是反人性的，Duolingo卻通過一隻搞怪貓頭鷹，突破用戶心理的檻，背後是對用戶理解、創意和數據、科學方法的結合，也證明教育和知識服務市場有需求，只是，你能否成為打動用戶的人？資料來源：Fast Company、Writer、Duolingo核稿編輯：林易萱責任編輯：陳柏燕 ...

2024.11.21

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