面對快速成長的運動市場，中國廠商利用贊助大賽，在國際大廠夾攻下，努力找尋活路，另闢蹊徑。
中國是目前全世界最大的運動服飾生產國，國內市場自從二○○○年以來，幾乎是以每年兩位數的速度持續成長。本土運動服飾企業也開始在大廠夾攻下，努力找尋活路。
李寧公司就是其中一例。被人稱為體操王子的李寧，是中國體壇從運動員成功轉型為企業家的第一人。他曾在一九八四年洛杉磯奧運獲得三面金牌；一九九○年退休後，以自己名字做為品牌創立李寧公司，生產、銷售運動服裝和用品。
李寧公司率先效法歐美行銷策略，找中國國內各項運動的頂尖選手做代言。但隨著中國市場逐漸開放，李寧公司遭受來自耐吉（Nike）和愛迪達（Adidas）等外國競爭對手的壓力也越來越大。
