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企業成敗的隱形關鍵》不只是漂亮美觀！「設計」為何能左右組織發展？

(來源：Dreamstime)

撰文者：蔡惠棠

那些使用者教我的事 2021/05/28

摘要

1.許多人對設計的了解還停留在「產品的美感與外觀設計」，然而，設計工作實際上是對使用者的了解與研究。

2.良好的用戶體驗設計，奠定了蘋果在智慧型手機市場地位。

3.而失敗的用戶體驗，造就了難以計量的社會危機與爭議，包括美國三哩島核能危機、美國總統大選爭議結果、汽車半路熄火等重大事件。

誰說良好的用戶體驗設計只是錦上添花？歷史告訴我們，用戶體驗是企業成敗關鍵。

換一個握把，戰機失事率大幅下降

時間拉回1944年，第二次世界大戰，美軍為了抵擋軸心國激進的版圖擴張，倚賴號稱「空中堡壘」的B-17轟炸機，與德、義、日軍抗衡。然而，除了要面對敵軍的防空砲火，B-17駕駛員還要擔心一個看不見的隱形殺手：意料之外的高失事率。

美軍為了解決高失事率問題，找來了日後提出「費茲法則」的心理學家保羅．費茲博士（Paul Fitts），研究意外傷亡的問題根源。費茲博士從統計數據發現，墜機事件往往是因為駕駛員在降落時沒有放下起落架（輪胎），從而導致機腹著陸意外。

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令人費解的是，受過精良訓練的駕駛員，為什麼頻頻犯下這種錯誤？費茲博士深入調查後發現，這是因為駕駛員在降落時常選用錯誤的操縱桿，因此誤以為起落架已經放下。因為機艙中有幾個操縱桿長得幾乎一模一樣，駕駛員無法快速分辨，導致意外頻傳。

為此，博士重新設計了操縱桿的頂端握把，以截然不同的形狀，讓駕駛員可以透過觸感快速分辨下放起落架的操縱桿。即使在光線不明的情況下也不成問題。這個新設計，讓B-17轟炸機因降落失敗的人員傷亡率大幅下降，也讓駕駛員們不須再擔心這個莫名墜機的隱形殺手。

用戶體驗席捲全球，蘋果設計成為龍頭

費茲博士在20世紀初期熱衷研究使用者行為的努力沒有白費。在他過世後的20世紀末，他的研究啟發了許多以用戶體驗為中心的產品設計想法，蘋果麥金塔電腦的早期廣告文案中，其影響力即可見一斑：「如果電腦可以這麼聰明，為什麼要叫我們的用戶去學習（如何操作）電腦，而不是要電腦來學習用戶（的需求與心智模式）？」

蘋果電腦聘請了專精認知心理學的唐．諾曼博士（Donald Norman），來推動各項以使用者研究進行設計的專案。諾曼博士任職於蘋果期間，創造出「用戶體驗」（User Experience）一詞，強調使用者需要的是一個好的體驗來提升生活品質。簡單易懂，不用看說明書、連孩童也會操作的設計，讓蘋果後來重新定義了智慧型手機市場。

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3個設計，3次危機

除了上述兩個例子，1979年美國三哩島核能危機、2000年美國總統大選的爭議結果、2015年美國汽車半路熄火等重大事件，也都是肇因於不良的用戶體驗設計。

以三哩島核能電廠意外事件為例，由於核電廠中央控制室的操作面板上，信號指示燈的設計不佳，操作員誤以為電廠的冷卻劑控制閥已經關上，不知道冷卻劑已經大量外洩，因此無法及早採取防災應變手段。雖然事件未造成傷亡，不過這樣怵目驚心的案例，已經足夠讓人們反思用戶體驗設計的重要性。

時間推移到距今20年前，2000年美國總統大選的激戰中，兩黨候選人高爾與小布希的開票過程進入白熱化，雙方的票數差距僅數萬票。然而在舉足輕重、可能直接決定大選結果的佛羅里達州，卻發生了因不良的用戶體驗左右選情的重大事件。選舉投票裝置以看似對稱美觀，實則混淆不清的方式，將各政黨候選人名字左右排序，導致數以千計的選民意外投給自己不支持的候選人，從而影響了選舉結果。

2000年美國總統大選，佛羅里達州選票。 (來源：Flickr@InSapphoWeTrust)

再把時間線拉到6年前，美國某大廠一款汽車，設計師別出心裁，整合了原車輛的排檔桿與點火啟動開關，重新設計成中控台上的一列按鍵。這看似新穎的設計，卻讓部分駕駛人在高速公路行駛時，原本想要換檔，卻誤觸引擎熄火開關！原廠為了不擴大危機，立即召回1萬多台車輛。而這次事件中的召回成本、顧客滿意度及品牌忠誠度的下降，其傷害難以估量。

綜觀以上各例子，許多可以避免的社會危機與爭議都源於不當設計。以往，許多人對於設計的了解在於「產品的美感與外觀設計」，然而，設計師的工作實際上是對人性的了解與研究，進而提出直覺式設計。注重用戶體驗的公司（如蘋果），不但可以經由優質的用戶體驗來提升品牌形象，還可以避免無謂損失。