「我們是業界第二」Avis租車如何利用這個標籤，市佔率4年翻3倍

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什麼是「獨特的銷售主張」？（Unique Selling Proposition, USP）

獨特的銷售主張，是指企業向消費者描述自己的產品，跟競爭對手有什麼不同、或比競爭者更好的主張。銷售主張要有令人難忘的「獨特性」，並解釋這種「獨特性」對消費者有什麼樣的益處。

一個令人難忘的「獨特的銷售主張」，具有這3個特色：

• 獨特性：指出自己的產品跟競品的獨特差異是什麼，也就是競爭對手所沒有的差異，絕對會令人難忘。

• 對客戶的好處：如果公司提供的產品或服務，並不是消費者在意或想要的，那麼就算再獨特，也不會有太大的價值。
• 不只是口號：雖然強而有力、記憶點強的口號，是讓產品或服務突出的一種方式，但企業應該努力讓口號不只是口號；而是讓口號主張的價值，都能體現在其他事業部門。

「獨特的銷售主張」給管理者的啟示

打9折、免運費、24小時全天候為客戶服務、強大的退貨政策...這些促銷優惠，並不是獨特的銷售主張，因為這些特質並非獨一無二，任何競爭對手都能模仿。

獨特的銷售主張，應該要能讓消費者馬上聯想到企業品牌跟競爭對手的差異。好的銷售主張，有助企業規劃行銷策略、撰寫文案、經營品牌。

「獨特的銷售主張」有哪些實例？

安維斯租車（Avis）

最經典的獨特銷售主張案例，莫過於美國的安維斯租車的這句廣告文案：

We're number two. We try harder. （我們是第二名，所以我們會更努力。）

這個銷售主張，把負面的事實成功扭轉成企業的獨特優勢。過去多年來，安維斯一直處在第二大汽車租賃公司的地位，第一名是Hertz租車。

當時，安維斯公司一直處在經營不善的狀態。他們決定聘請著名的廣告公司Doyle Dane Bernbach，打造全新的品牌形象，於是有了We try harder的廣告企劃。這個廣告文案非常成功，讓安維斯的市場份額在短短4年內，從11%上升到35%。

M&M巧克力

另一個令人印象深刻的獨特銷售主張，就是M&M巧克力。它最著名的廣告文案是：

The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. （只融你口，不融你手。）

M&M的獨特銷售主張除了具獨特性，也強調出明顯的好處，也就是M&M巧克力的糖果外殼，可以防止巧克力融化，弄髒消費者的手。

核稿編輯：林易萱