實體店沒死，變快閃店還魂！成本僅門市1/50的它，會是零售業未來救星？

9月底，市調機構核識研究（Coresight Research）警告，今年全年美國零售門市倒閉家數將達1萬2千家，是去年的2.4倍。不過這只是故事的一面，另一面是，除了像聲請破產的連鎖服飾商Forever 21真正關門，多數業者更像是轉攻新戰場：快閃店。

英國《金融時報》引述零售短租平台「在此現身」（Appear Here）創辦人貝利（Ross Bailey）統計：去年起，快閃店就成為零售業最愛玩的行銷哏，全年開張總數第一次超過新門市。儘管這門規模僅23億英鎊（約合新台幣925億元）的「快閃業」仍非常微不足道，占英國零售總額不到1％，但「沒有人敢忽視它。」

貝利解釋，儘管各界對快閃店褒貶不一，但它們已經開創出實體零售業的新流派。「說到底，現在消費者造訪一家店的動機是為了要炫耀『我去過，那你呢？』」跑得快的業者已經參透這層道理。「在此現身」成立於2013年，貝利宣稱，如今手上共有1萬多處可出租的商舖，也已掌握20萬家合作品牌。

快閃店是零售科技的一環，首要之務就是試水溫，摸索實體門市的未來，能和庶民經濟四大元素吃、喝、玩、樂沾上邊的零售業者，是最早搶進、玩法最激進的代表。

「展示間式」購物體驗》
4成消費者都愛！甘願撒錢兼在社群刷存在感

舉例來說，運動品牌Adidas旗下潮鞋Yeezy「教主」肯．威斯特（Kanye West）幾乎把快閃店搞成朝聖大會：在4月登場的科切拉音樂節（Coachella Festival）設立快閃攤位，粉絲想買一件225美元（約合新台幣7,000元）的運動衫，不僅得親臨現場，還得乖乖站在攤位旁，聽他拿著話筒有如「佈道」一般發表聲明，限量產品如期搶購一空。

貝利分析，這就是快閃店與一般行銷策略不同之處：快閃店訴求的特色就是與眾不同、直接接觸消費者，因此手法會更像宗教團體的狂熱集會活動；此外，為了讓粉絲不顧一切但求搶貨，選址更要契合當場快閃的活動精神。

原本，快閃店崛起的背景不甚光彩：為了解決金融海嘯以來經濟衰退、實體門市「入不敷出」的痛點，因此拿短期限量、個性內裝的賣點，遊走不同城市商業發達的精華地段，突破精打細算、朝三暮四的消費者心防，誘出理智斷線的衝動購物。初期玩不大，充其量也只是圖消費者衝一波新鮮感。

漸漸的，類似「在此現身」的短租業者找出快閃店吸睛也吸金的關鍵：社群媒體臉書、IG成為消費者「刷存在感」的舞台，限時、限地又獨一無二的快閃店是最快速累積讚數的代表。去年，諮詢顧問商埃森哲（Accenture）發布報告，無論是千禧、X或嬰兒潮世代，40％以上消費者都追求「展示間式」（showrooming）的購物體驗。

100倍集客力》
為購物中心貢獻15％成長率，還有專門的設立服務公司

在這種趨勢下，高竿的快閃店可以槓桿出100倍集客力：RET睿意德中國商業地產研究中心調查，一間優質快閃店只要付出1％的智財展示成本，可以換來100％的集客效果，相當於2座電影院、6家連鎖餐廳的來客數。不僅如此，快閃店若是設在購物中心裡，平均還可為房東貢獻10％～15％營收成長率。

對近年來被電商電得很慘的購物中心來說，快閃店無異是一條新生路。當前實體店關門數年年創新高的走勢，是整體零售業焦慮的源頭，但至少現在它們已經明白，不用再拘泥守著「一直都在卻一直沒人來」的門市；反之，比起實體店初期投資動輒就得砸下10萬美元成本來說，快閃店平均僅需2,000美元，毋寧是CP值更高的選擇。

2,000美元這個門檻價背後，有一批新型態的第三方服務提供商：除了前述在此現身，還有主打「30分鐘即可搭建完成」的全案諮詢公司by REVEAL，主推「模組化、數位化、智慧化」；空間設計策展團隊Color Factory，巡迴舊金山、紐約、休士頓等城市，為阿拉斯加航空、居家用品商Method Soap等客戶架設臨時展覽館。

去年底，美國老牌百貨西爾斯（Sears）聲請破產，之後網路媒體石英（Quartz）建議「乾脆退場，讓位未來」，也就是小型、科技打底的新零售玩家，它們不僅會針對特定地點量身客製產品，還會鎖定社群提供獨特體驗。

更重要的是，美國財經雜誌《富比世》（Forbes）指出，原以「炫技」出發的快閃模式，儘管不會重新改造零售業，但既然當今從平價的漢堡攤到頂級精品商都在推快閃體驗，它必將在客戶參與的產品組合中，形成一條需要策略、流程、人員和技術支援的全新接觸管道，這是每一個零售次領域都應該認真看待的課題。

責任編輯：周盼儀