串流之戰》為什麼Netflix全力拚訂閱戶成長、Disney+虧錢也沒差？

面臨經濟衰退的2022年，影音串流平台成為難以預測的戰場，多家公司進入市場且投注預算與新商業模式，以期站穩龍頭之位。Disney+與Netflix在爭奪全球一、二名地位，但2者戰略截然不同。

Netflix第三季財報獲得新增長，也預估第四季會繼續成長，讓華爾街投資人重新燃起對串流服務的信心。Netflix將於2023年開始推廣廣告訂閱方案，2022年前2季對串流媒體服務的陰霾一掃而空。雖然2022年之前，Netflix每年幾乎以20%～25%速度成長，但這般光景以後可能看不到了。

雖然新冠疫情逐漸減少對迪士尼的影響，但股價卻跟著大盤暴跌。不過長期來看，迪士尼仍是股票投資者的穩健選擇，新冠疫情逐漸開放，為迪士尼帶來豐沛收益的樂園也逐步開放、人潮開始回流，據最新財報，迪士尼樂園季收益與上一季相比成長70%。也因為有底氣，迪士尼採取與Netflix完全不同的競爭策略。

第一個差異：用戶數增長思維

雙方訂閱模式與用戶組成模式，很大幅度影響Netflix與Disney+的ARPU值，也就是能從每個訂閱戶賺取的平均收入。

Disney+在8月的訂閱數超越Netflix，但迪士尼的策略類似HBO模式——將頻道內容併入類似Hulu聯播網的整合型服務，或與ESPN+共同訂閱的成果。這種人數增長方式是藉由與其他影音服務共創訂閱成長效應，雖然訂閱數大幅增長，但缺點是需要與其他服務分潤，導致迪士尼能從訂閱服務賺取的毛利大幅降低。

Netflix完全不同，目前在全球各地尋求類似內容合作的戰略夥伴，但卻沒有跟任何服務共享訂閱。換句話說，Netflix的ARPU遠高於Disney+，數據調查公司Statista的資料顯示，2021年Netflix每個使用者平均貢獻11.67美元，迪士尼ARPU是4.35美元左右，雙方ARPU差距近63%。

即使Disney+訂閱數超過Netflix，但仍需要獲得足以盈利的人數，推估要達成這目標，需要比現在多1倍的訂閱戶。與之相反，Netflix與Disney+的訂閱數差異不大，卻在現有基礎上賺得利潤，且以成長人數來看，Netflix無需投入像迪士尼的大量資本，就能獲得穩定訂閱數。

Netflix與Disney+公布數據看，Netflix今年投資170億美元製作內容，迪士尼投資330億美元，相比之下，仍在影音串流服務燒錢的迪士尼，一年投資額近乎Netflix預算的2倍。

原因在於2者的商業模式有根本上的不同。

第二個差異：Netflix與迪士尼對追求營利的目標不一樣

與其他還在影音串流服務燒錢的媒體不同，Netflix不但是串流服務龍頭，也是唯一只靠影視串流就盈利的廠商。其他競爭對手都還要靠電視服務綁定、授權等才能盈利。這也是為什麼人數對Netflix如此重要，因為投資者能從訂閱數增長，大略算出Netflix的價值，也是Netflix如此汲汲營營人數增長的原因。

但訂閱戶遲早會碰到天花板，如同2022年第一與第二季出現的訂閱數衰退，肯定是Netflix最痛的夢靨。為了避免這問題，訂閱數絕對不能減少，否則代表獲利碰到天花板，為了找回訂閱戶，就必須花費更多成本、壓縮獲利，很有可能讓投資人不再信任他們。

而迪士尼需要的「訂閱戶增長」思維與Netflix完全不一樣。迪士尼早在授權商品、電影製作、實體遊樂園等領域擁有一席之地，只要持續砸錢推出受歡迎的IP人物，並持續為《復仇者聯盟》、《星際大戰》等作品賦予新人物與新生命，再加上皮克斯無數經典動畫衍生的商品，背後都是更多玩具、樂高、樂園人物，迪士尼靠這些就能販賣更多夢想。

換句話說，對迪士尼而言，Disney+的訂閱戶增長在於消費者是否埋單迪士尼的「夢想」。當然串流賺錢也很重要，但對迪士尼來說，打造觀眾在影音以外的忠誠度是更重要的任務，因授權商品毛利比影片高多了。

第三個差異：商業模式造就內容發展策略方向不同

2者商業模式差異，也導致內容製作方向不同。Netflix在美國以外影視投資成本比迪士尼多太多。Netflix有更多語系的內容，包括南韓、泰國等都有Netflix製作的知名電視劇，甚至也跟法國動畫商合作知名遊戲《英雄聯盟》的動畫《奧術》，跟日本動畫商合作推出《電馭叛客：邊緣行者》。

Netflix內容策略是「在地化」，與全球各地影視公司合作，打造受歡迎的節目，也因此為宣傳與製作投注許多成本，追求讓更多當地用戶產生高黏著度。

但投注在地化的結果，是讓Netflix整體內容較為破碎，觀眾難對節目背後的「夢想」產生共鳴。要打造像迪士尼的授權商品帝國並非易事，尤其迪士尼旗下影視產權幾乎全球共通，更能專注打造影視世界與夢想，每當迪士尼推出一部《復仇者聯盟》或《星際大戰》電影，背後的玩具與產業鏈都已準備就緒，甚至電影上映前就開賣商品。

換句話說，迪士尼追求的是「全球化」，之所以能讓影音內容風靡全球，靠的是早期從娛樂開始的「文化侵略」，包括較早成熟的動畫製作技術及電腦特效，讓迪士尼打造出美國製造但全球都著迷的漫威帝國。相較Netflix，迪士尼雖然也出資做在地化內容，但花費大量預算製作漫威、星際大戰、皮克斯等內容，對迪士尼的生意模式更有經濟效益。

廣告訂閱模式，下個影音串流競爭之地

Netflix明顯對現有訂閱方案感到無力，才決定切入廣告市場，廣告可讓Netflix有繼續提升訂閱數的動能，同時也減少Netflix一直調升價格以應付製作成本的壓力。但廣告訂閱對Netflix而言，是難以預測後果的策略，如果在2023年第一季財報出來前，Netflix就調整廣告訂閱方案價格，即表明廣告訂閱方案可能不盡理想。

對迪士尼來說，廣告訂閱方案是增加更多訂戶數的方式。但比起Netflix，迪士尼的成本壓力更低，沒有處理多人共用帳號的急需性，況且以美國來說，迪士尼訂閱費用還比Netflix貴1美元。

或許因為經濟衰退，有分析師認為影音串流這類娛樂活動屬非必要開支，大環境不好時很容易被家庭當成多餘支出砍掉。但他們忽略了一件事──所有人都需要娛樂，不管這娛樂是什麼。

但很明顯，當所有影音串流服務加入廣告模式競爭後，就代表這個產業開始走向下一個階段，接下來的發展還有得看。

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＊本文獲「科技新報」授權轉載，原文：Netflix 盈利、迪士尼賠錢，為什麼這場串流之爭勝負還在未定之天？

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤