遇租金漲價、網購衝擊...實體店想做電商扳回一城？專家告訴你：想成功，先做好這件事

台北東區商圈空店潮炒上新聞頭版，綜觀全台， 去年高雄新崛江、台中逢甲商圈 、精明一街商圈都先後傳出倒店潮。再看看美國沃爾瑪剛剛宣布關閉11家店，特斯拉即將把所有門市關閉，美國近3年知名品牌的門市關店數量遠高於展店，中國的實體百貨、家電連鎖的經營辛苦。高房價推升租金成本、網路購物的競爭，兩相夾擊，生存空間日趨狹小，開店做生意越來越難。

近日一家百貨公司成立子公司，招兵買馬準備做電商，誓言要虛實整合，進軍新零售。首先電商只是新零售的一小部分，新零售的意義是利用數位技術整合線上線下，提供給客戶更有價值的體驗，體驗好了，不管線上線下營收都會提高，所以貿然從開網站賣商品，東施效顰罷了。

電商營運需要3個支柱，商品、金流與物流，做網購第一步就是商品要先數位化，我曾問過一位百貨公司總經理，請問你知道你的賣場現下有多少商品品項（SKU） 以及商品的即時庫存與售價？總經理回答我：百貨公司是二房東的生意，我知道有多少專櫃，多少SKU連我們的樓館經理都不清楚。

我接著問：每個商品都必須拍照、撰寫文案、上架該由誰來做？網上的價格可以比實體百貨的售價低一點嗎？對專櫃的廠商抽成會比實體銷售的多還是少？即時庫存資訊如何匯集，物流是專櫃自行出貨還是找集倉併單撿貨？

最關鍵的是流量從哪裡來？當然從實體店面推廣把流量導引上來！就從店裡招募會員， 就有流量就有營收！這往往是一廂情願的想法。實務上，我可以舉出許多失敗的案例。

台灣的百貨公司投入網購的例子不少，漢神百貨進駐Yahoo超級商城，漢神從二房東變成三房東。新光三越的Beauty Stage銷售化妝保養品，算是在練兵試水溫階段，統一超商的電商短短10年一直在改組改名字，unimall、7Net、ibon Mart 。美國的梅西百貨與 Nordstrom的網店業績還不差，但他們有相當高比例的自營品牌與買斷的商品，加上全球代購與跨境電商。

中國浙江知名的銀泰百貨，2010年敲鑼打鼓的成立獨立子公司銀泰網，建立完整的電商團隊，上架、物流與行銷完全自己來，不到5年的光景，錢燒光了，在2017年賣給了阿里巴巴，網站在2018年悄悄地關站，目前看到的銀泰網站是由銀泰百貨公司直營。

量販店、3C家電連鎖比百貨公司更容易切入電商。大潤發、 特力屋、燦坤，都有電商的經驗，他們掌握了商品數位化的優勢，你可以從發票上看到購買商品品名的明細，百貨公司的發票只有金額沒有明細。縱使有這樣的優勢，同樣吃足了苦頭。

全家便利商店是可以借鏡的例子，全家很早就招募會員，但會員無法歸戶，產生200多萬的殭屍會員，2016年砍掉重練，把數個APP逐步整合成1個，以手機號碼綁定APP。靈活彈性的紅利點數的累積與兌換，咖啡寄杯、悠遊卡綁定、電子發票、綁定信用卡的快速支付FamiPay......，越多服務就能夠把客戶綁得越緊。做電商，莫操之過急，能量累積足了，自然水到渠成。

零售業者要提升競爭力， 一定要學習網路、數位的科技，電商只是其中的一小部分，我建議你從如何利用數位科技提升對客戶的服務品質與更好的體驗。

首先要知道你的客戶是誰，不要求客戶填寫有如身家調查的入會表格、密密麻麻的滿意度調查表，這會把客戶嚇跑了。在網路的世界，只需要抓到你的IP，手機IMEI序號就有辦法追蹤分析你的移動與行為，零售產業要建立客戶資料、手機號碼，加上簡訊密碼的OTP認證就足夠。

讓客戶停車不用到服務台也不需機器過卡，自動折抵繳納停車費。出示手機不需要排隊可以優先拿來店禮、網上完成餐廳訂位、排號、外送外帶，如果還能結合桌邊點餐結帳更好、網上電影院劃位，買展覽活動的票、手機的QR Code就可以直接入場入座，紅利點數即時累積即時兌換。在賣場裡的Beacon微定位引導客戶找到專櫃與服務設施，把賣場的促銷訊息與活動即時推播給適合的客戶。

員工的數位賦能比自動化、無人化更重要。機器人Pepper不會比你的員工聰明有溫度，Amazon Go無人商店的成功是個稀有特例，提供給員工更多更好的數位工具，服務客戶創造更好的體驗，賣場的客戶就會自然地移民到網上，互動多了，數據產生，持續地累積學習，你會對客戶的輪廓更清楚，這時候再來評估要不要做電商還來得及。

行動裝置應用、電子支付、物聯網與AI，這些數位科技正爆發式的突破與成長，成本快速下降中，不用花大錢，從客戶最熟悉的流程與技術先導入，讓你的員工學習這些技術應用在已到店、將到店、剛離店、潛在客戶以及即將失去的客戶，提升體驗，會比直接架個網站賣東西更有價值。

實體商店總想藉由電商網購扳回一城，這就好比野狼為了跑贏老鷹，在背上黏上一對翅膀，爬上懸崖跳下來跟老鷹較勁，結果多半是粉身碎骨。實體店面不會消失，誰能夠善加使用數位科技，提升員工的能力與客戶的價值體驗，誰就可以打敗店租，成為比網購商店更有價值的新零售。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林