財經 星巴克在美國虧損，為什麼在台灣大賺？一個關鍵定成敗 是什麼讓星巴克的致勝策略「除了家、辦公室之外，第三個聚會的場所」失效了？ 過往星巴克致勝的關鍵是定位自己為「除了家跟辦公室以外的第三個聚會場所」（Third place），以提供卓越的顧客體驗聞名，你可以在那找到插座、工作或聊天，坐上一整天都沒問題。 美國星巴克的困境 但美國星巴克近期陷入了營收不佳的困境，最近一季的財報公開了店舖營收跌幅來到了 4%，美國媒體也高度關注星巴克之後要如何因應。 美國星巴克業績下滑的主因有幾個： 飲料品項越來越多元，訂單越來越多，其中許多品項製作時間較長（例如星冰樂），實際毛利卻非常低，顧客等待時間拉長，但星巴克營收卻沒有因此成長。 為了因應大量的訂單（來自App訂購、現場及得來速），星巴克要求員工更有效率的製作飲品，因而減少了員工與顧客互動的時間，像是以往都會手寫顧客名字在杯子上，現在都改用貼紙。 大量利用買一送一、折扣的策略做促銷，也讓消費者開始將星巴克跟「超值」、「實惠」形象掛勾在一起。就像麥當勞總是推出超值套餐、早餐優惠，削弱了星巴克高質感的氛圍。 通膨因素導致消費者越來越難負擔飲品支出，加上疫情後「在家工作」的趨勢，人們減少在上班途中、午餐飯後去點一杯星巴克的需求。 也因此，美國星巴克開始推行「Siren Craft System」，藉由系統化改變製作飲品流程、做法，以提升店內效率，縮短顧客等待時間等。 但這真的有辦法讓美國星巴克再次回到高峰時期嗎？ 星巴克在台灣表現如何？ 星巴克在台灣不但沒有衰退，反而還成長。2023年營收高達149億，台灣市場市占率約22％。 台灣星巴克以高價、白領身份成功定位自己，加上產業中最多、共有560家的分店數，穩坐市場上的寶座，也沒有直接的競爭對手。 許多上班族視星巴克為「犒賞自己」的小確幸，因此台灣星巴克也通常透過在週五，或是特殊日子如開工日提供買一送一的優惠，以滿足上班族對品牌的期待。 另外，星巴克也持續推出聯名或限量款的周邊商品，例如馬克杯、城市杯等，做為額外增加營收的方式，台灣人對這一點相較國外消費者更埋單。 而「星禮程」從很早就開始佈局，藉由紅利點數回饋來綁住會員，提升消費者的黏著度，也是台灣星巴克做得很成功的原因之一。 快速展店的路易莎，會是星巴克的競爭對手嗎？ 時常有人拿台灣咖啡市佔率第二的路易莎和星巴克比較，但如果仔細看數據的話，能發現雖然路易莎的分店數約有530家，與星巴克差不多，但2023年的營收只有23.6億，不到台灣星巴克的六分之一，主因在於路易莎的飲料定價較低。 路易莎的定位一直都是以小而美為主，強調消費者能在店裡點一杯飲料坐一整天，還提供網路和插座，讓學生族群喜歡到路易莎念書、討論作業。 近期路易莎更是特別往校園附近展店，擴大路易莎在學生族群的知名度，並主打替代圖書館不能吃喝東西的限制，讓學生可以更自由的利用店裡空間，還會配合考試時間，提前或延後營業時間。 此外，為了持續提升營收，路易莎也推出相對高單價的手沖咖啡，甚至多推出午餐、晚餐等輕食餐點，以提高客單價。 市場定位教會我們什麼？ 從星巴克的例子，我們可以清楚知道「定位」會直接影響一個品牌能否做成功，以及最終能達成的營收規模，例如，星巴克和路易莎分別鎖定白領階級跟學生族群，客單價就相差許多。 但美國星巴克的狀況，也說明「定位」不是永遠不變。隨著市場狀況改變，原先有效的定位策略也會失效，所以品牌每一段時間都會需要「重塑品牌」（Rebranding）。 行銷人員需要定期收集市場資訊、競爭者動向、消費者洞察等，幫助品牌動態調整行銷策略，才能在變化的早期就開始準備因應。 透過重新定位品牌，讓原先已經失焦的市場策略，可以重新整頓、聚焦，再次以更有效率的方式拓展生意，這也才是定位對品牌真正的意義。 ▍作者簡介：陳薇琳 Amber，在前往田野調查的路上，不小心喜歡上品牌的社會學家。說到品牌可以講三天三夜，最大成就是幫助品牌的價值真正被看見，目前是一家品牌顧問公司負責人。 責任編輯：陳瑋鴻核稿編輯：倪旻勤 ... 2024.10.17
管理 「杯子顏色會影響咖啡味道」是真的！咖啡店老闆不會告訴你的銷售秘密 ▍作者簡介：賴昱權Jacky Lai，2014年世界咖啡烘焙賽冠軍（WCRC），咖啡從業經驗逾20年，經營烘焙工廠、咖啡教室及咖啡廳。 小咖啡館、超商咖啡，到底誰好喝？消費者們的答案跟你想的不一樣！我承認，吃咖啡飯的咖啡人，每天浸泡在咖啡裡，有時候會忘了抬頭看看外面的世界，以為普羅大眾都是咖啡專家。 但是，早點起床你一定會看到2種買咖啡的人：一種是衝進超商，「嗶」一下快速拿到咖啡的人；另一種是推開巷子裡咖啡館玻璃門，悠哉等咖啡的人。 這2杯咖啡看起來都是黑棕色的飲料，但背後藏著完全不同的「生存遊戲」。到底誰比較好喝？你以為很簡單嗎？消費者們的答案可能和你想的不一樣！ 第一，「好喝與否」不需訓練，對消費者來說是直覺 先說個冷知識：心理學家做過實驗，把同一杯咖啡倒進綠色咖啡杯和「粉紅色咖啡杯」，結果多數人覺得，「粉紅色杯子裡的比較好喝」！ 這說明什麼？我們覺得咖啡好不好喝，有一大半是被「視覺」和「情感」影響的，而並非純粹的「味、嗅覺」感官判定。 就像媽媽親手烤的餅乾，就算形狀歪歪的，你也會覺得比超市賣的機器餅乾好吃。不是因為真的比較香，而是「有人特地為你做」的感覺在加分。 小咖啡館就像媽媽的手工餅乾，超商咖啡則是工廠出來的標準品，要品評味道之前，我們早就被情感帶著跑了。 所以說，如果讓消費者決定好好不好喝，很常是開心時說好喝、不開心就跟你說不好喝，純粹靠直覺、不用有理由。這就是主觀，也非常合理！ 第二，小咖啡館「必勝」的3大秘密武器 1.氣氛真的很重要 你有沒有發現，很多小咖啡館會放復古唱片、擺滿植物，老闆在吧台後面烘豆子，甚至每個咖啡師都帥帥美美的。 這些是在偷偷幫咖啡「調味」。人在舒服的環境裡，味覺真的會變敏感，就像在電影院吃爆米花特別香，上班的時候偷吃更香。 2.比主管還了解你 「今天一樣冰美式不加糖嗎？」這句話超商店員不會問，但常去的小咖啡館老闆可能記得。「被記得」的感覺會讓咖啡喝起來莫名的溫暖，就像在冬天收到圍巾禮物一樣。 聽到這句話時，心裡的OS可能是：「在公司拚死拚活，主管都不記得我的名字，咖啡館老闆居然記得（泣）！」 3.客製化是尊榮感 「濃縮減半加燕麥奶，牛奶少一點點、奶泡多一點點」這種複雜要求，只有小咖啡館接得住。重點不是咖啡本身，而是那種「全世界這杯專屬於我」的小確幸。 照道理來講，小咖啡館，做的就是社區型的服務，他的目的是提供一個喝咖啡的環境，讓附近客人舒服的品咖啡，或者是給他們一個聊天環境。 因為「小」所以有「變」的能力，才有「迴轉」的空間，相對的更貼近客人的心。沒有做到以上幾點，小咖啡館的競爭力就會變得很薄弱。 第三，超商咖啡「必贏」的3張王牌 別以為超商咖啡只是便宜，它能在全台灣開出上萬個據點，絕對有狠招： 1.價格像平價快時尚 光超商咖啡的定價，小咖啡館就看不到車尾燈。35元到55元，剛好落在「每天喝不會心痛」的區間，還能做到不賠錢，客人買多還有賺錢。 超商有太多數據可以累積客人花錢購物的習慣，甚至還有其他引流的功能，這個是我們小咖啡館沒辦法比的。 2.穩定到像複製貼上 各大便利商店，從台北到屏東，咖啡的味道幾乎不會走鐘。這是因為，全台灣的機器同步參數，而且全部都是高級的全自動咖啡機，就像肯德基的炸雞，不管哪家分店都差不多，讓客戶能會得「安心感」。 如果你上班要喝一杯咖啡，可能不會選愛喝的，會選最快的！而超商做一杯咖啡的速度很快，員工訓練也不需要花非常久時間。 3.食安像金鐘罩鐵布衫 大品牌有專業的品管實驗室，也有專門的食品工廠製作相關材料。因為他們無法承擔客人拉肚子的風險，所以食品危害的管制點，都掐得清清楚楚。雖然少了驚喜，但也不用擔心喝到奇奇怪怪的豆子，適合「安全牌優先」的人。 如果有評分，超商咖啡照理來說應該不會太好喝，因為它要大量、要有漂亮的價格，所以它賣的就是「便宜、穩定、快速、安心」。只要不難喝，量一起來就贏很大。 第四，咖啡豆的真相大亂鬥 常聽到有人說：「小咖啡館都用超高級豆子！」其實這就像買衣服，不是所有小店都用名牌，也不是超商都用爛豆子。 小咖啡館可能挖到寶，也可能踩到雷 有些讚讚的老闆真的會去找好豆，但成本一定會變高，價格賣你貴貴的也不奇怪。你絕對不會期待在超商買到超好喝的咖啡，但是你一定會對小咖啡館抱有滿滿的希望，期待能喝到一杯花果香爆棚的咖啡。 但我也遇過小咖啡館，雖然用一般般的豆子，但老闆超級會說故事，瞪大眼睛跟我訴說這隻咖啡的風味，他怎麼烘、怎麼煮，一入口就知⋯⋯，整個人會發光，世界冠軍都沒他弄得好喝。 超商豆是安全牌代表 大品牌用的豆子可能沒那麼特別，因為他們的量很大，需要極度穩定，包括烘焙也需要穩定。他們做過精準的市場調查，大部分的人喜歡什麼風味，所以我相信不可能全部找富含風味的極精品豆，因為有很多人不喜歡果香或酸味。 先不管烘焙，至少可以相信超商經過層層把關、有送SGS檢驗，沒有會危害身體的毒素或者農藥！穩定的相對詞，就是變化少；變化少，也許就是無聊。聽起來有點像缺點，但是在尋求快速穩定的超商裡面，它的存在是必須的。 而小咖啡館，就是有能力做變化，菜單每天改都沒關係，也許不是每個客人都喜歡，但是小咖啡館有能力可以等喜歡他的客人，因為利潤多了一點點，有時間去慢慢經營客人。 小咖啡館、超商咖啡，到底誰好喝？ 你要是問到一個像我一樣的咖啡痴，我一定告訴你，我願意去小咖啡館冒險，它有很大的可能比較好喝。 但是，如果你問到一位對咖啡沒有太多研究消費者，我想他的答案只有：「現在我需要什麼？我就去哪裡消費。」 你問我會買超商咖啡嗎？當然會啊！如果我要去釣魚，天都還沒有亮，我去哪裡買咖啡？找到一間超商能有咖啡喝就完整了。所以： 趕時間＋方便＋省錢→超商咖啡 想放鬆＋氣氛＋享受→小咖啡館 說實在的，小咖啡館老闆可能認真學習過咖啡，也可能只是憑感覺沖泡。你今天能喝到「驚艷的神作」，明天也可能遇到「令人驚訝的爛貨」，小店的變化總是比較大，相對的也令人期待。 咖啡好不好從來沒有標準答案，只看它能不能滿足你「當下的需要」。無論你正要衝進去超商點咖啡，還是悠閒的走進咖啡館；無論你手上的是超商紙杯，還是咖啡館裡陶藝家的陶杯，符合需要、喝得開心，就是一杯好咖啡。 ＊本文獲「賴昱權Jacky Lai」授權轉載，原文 責任編輯：倪旻勤核稿編輯：陳瑋鴻 ... 2025.03.13
財經 活用政府資源零元轉型 老宅咖啡店玟創櫻花營收成長20% 2021年成立的城山實業社是負責人林玟櫻整修彰化老家紅磚古厝，取名為玟創櫻花，用自己名字打造的咖啡甜點店。自小受免疫系統、自律神經失調所苦，又對玉米過敏的林玟櫻，重視飲食健康，主打低敏純天然食材，從原物料訂購到餐點製作都一手包辦。 餐廳在2021年疫情期間開幕，初期因缺乏知名度而面臨經營挑戰。雖然曾嘗試發放傳單，但效果不佳，經常被立即丟棄。點餐與結帳流程中，原本依賴紙本菜單，讓顧客自行標記點餐再結帳，過程經常出現人為錯誤。此外，人工進貨導致原物料庫存管理缺乏系統性控管。為了解決這些問題，林玟櫻成立初期即透過經濟部中小及新創企業署的城鄉島遊，導入數位社群經營和數位工具，使營收成長約20%，成功實現轉型。 用AI寫文案、FB提升曝光度新客比例提升20% 透過數位社群經營，不用花大錢行銷，也能增加知名度。 「我們沒有龐大的資金去做廣告。」林玟櫻說，開店初期沒有知名度，於是透過經濟部中小及新創企業署提供的免費社群課程，學習社群經營策略，並運用Facebook、Instagram等社群平台，結合免費的ChatGPT人工智慧（Artificial Intelligence，AI）工具撰寫文案。如此一來，不需要花費，就能每天更新社群內容，提高店面知名度並宣傳品牌理念。 玟創櫻花以溫暖的服務態度及對品質的堅持，在Google上獲得4.9顆星的高評價，成功吸引了大量新客光臨。林玟櫻表示：「這半年來，有許多年輕客群因為看到我的FB社群而前來，他們喜歡探索新地點，到處玩、到處吃。」透過FB、IG介紹產品提升曝光率，加上設置Google商家，讓消費者可以搜尋到店家位置、瀏覽店家照片等，有效吸引新客，使新客比例從10%增加到30%。 導入數位點餐系統搭配會員功能，回購率達90%，營收增長20% 手機LINE掃QR code點餐，消費者容易上手。 餐廳最初的點餐與結帳流程經常因人工疏忽而出現錯誤。為了解決這個問題，2022年導入了胖嘟嘟數位點餐系統，顧客只需使用LINE掃描QRcode，即可完成點餐，系統自動結算金額，減少人工結帳的錯誤。 然而，導入胖嘟嘟數位點餐系統，對於現場員工來說，反而還要將訂單內容額外寫到紙本，增加繁瑣流程。為此，林玟櫻為了優化程序進一步引入具有自動印單功能的LINE智慧點餐系統，兩個系統互補運行。當顧客點餐後，出單機會自動列印紙本訂單，方便工作人員核對。 導入系統時，系統廠商提供詳細的操作指導，「每個系統都有自己的邏輯，但好處是當你遇到問題時，只需打電話，系統廠商會耐心指導，告訴你該怎麼做。」林玟櫻表示，這些工具操作起來非常簡單，林玟櫻只花了20分鐘就熟練掌握了該系統。 此外，胖嘟嘟數位點餐系統內建多項功能，如會員功能、後台庫存查看及數位菜單等，玟創櫻花透過設定紅利金和會員專屬優惠券的會員功能，可促進會員消費，成功提升消費者黏著度，回購率達90%，再結合社群行銷文章曝光，整體搭配讓營收增長了20%。後台庫存查看功能可確保產品原料不足時，該項餐點就不會顯示於菜單，避免顧客點到售罄產品的情況。數位菜單的即時更新，利於店家產品上下架更加靈活，提升商家管理方便性。林玟櫻表示，「今天想做一道不在菜單上的餐點，拍張照片上傳到點餐系統，客人就可以即時看到並點餐。」 導入具有出單功能的數位點餐系統，避免漏單失誤，且方便查核帳款。 善用政府免費資源小微企業也能數位轉型 透過政府提供的免費課程與資源，小店也能數位轉型。 林玟櫻指出，數位工具越簡單操作，消費者的接受度就越高。以胖嘟嘟數位點餐系統為例，幾乎每位顧客都能輕鬆上手。 此外，林玟櫻還表示，政府為員工9人以下的小微企業提供了豐富的資源，像是行銷課程和資金補助，例如，環境、社會和公司治理Environmental, social, and governance, ESG的概念和申請環保餐廳等知識，都是透過政府課程學習到的。透過這些課程，還能與不同店家交流，激發新思路。從城鄉島遊認識的店家推薦下，林玟櫻積極嘗試各種促銷渠道，未來希望進一步提升數據分析能力，掌握營業的關鍵數據，強化經營量能，創造消費商機。 數位轉型3要點 發現痛點●餐廳創立之初無知名度，缺乏品牌與廣告行銷●人工點餐、結帳常有疏漏 找到適合數位工具●Facebook粉絲頁、Instagram●Google商家●ChatGPT●胖嘟嘟數位點餐系統、Line智慧點餐系統 轉型效益●社群經營使知名度增加，新客占比從10%提高至30%●消費者回購率達90%；營收增長20% {DS_BOX_38834} ... 2025.01.02
職場 一個囉唆咖啡店員的提醒：再忙，也不要對自己的需求馬虎 一大早就收到一封信，信的內容很簡要，要做的事情很繁瑣。啊～煩死了。 身體自動在熟悉的十字路口掉了頭，走上平時很少踏足的路線。那是條遠路，途經一個寧靜的公園，離我的公司要多走10分鐘。 陽光明亮，手指因為極端的熱，居然生出冷的錯覺。轉頭一看，又好像不是錯覺，冷氣是從新開的咖啡廳門口流出來的。我認得這家店，從繁忙的街口搬來僻巷落腳，新粉刷的牆面滲透出清涼感。 走進去點了一杯咖啡，「我要拿鐵，低咖啡因，謝謝！」接著隨手打開幾個語音訊息來聽，早晨會留語音訊息多半不是什麼好事，果然，聽著聽著就讓人覺得黯淡。 替我點餐的小哥以嘴型問我 ，「請問要冰的還是熱的？」 「冰的。」我也以嘴型回答。頭腦飛快的轉著，語音訊息裡的這件事情該怎麼解決，我等等進公司先去找誰好。然後傳個簡訊給另外一個人，先想好。 小哥又有問題，「要南義、小農、還是一般拿鐵？」 我不禁想翻白眼，是沒看到我在忙嗎？拿鐵就是拿鐵啊。有點用力的扯掉左邊的耳機，我聽見自己有點用力的說，「一般拿鐵就好了。」 把耳機塞回去沒幾秒，小哥衝著我笑出了大白牙，「甜度？冰塊？無糖、去冰嗎？」 My god！為什麼買杯咖啡會需要被問這麼多問題，我盡量維持文明的表情，「對，無糖、去冰。謝謝。」最後的兩個字，根本是咬牙切齒說出來的。拜託leave me alone！快給我冰拿鐵就對了。 正當我以為可以好好把所有語音訊息聽完的時候，小哥把13杯的咖啡推到我眼前，我登時傻眼，現在又怎麼了。我沒有要喝濃縮哎？ 索性，把兩支耳機都拆卸下來，心想：你到底想幹嘛？卻聽到小哥說的是，「抱歉、抱歉小姐，我只是想讓妳確認一下這樣的咖啡因濃度，對妳來說可不可以接受。」 賣咖啡有需要做到這麼周到的程度嗎？我覺得新奇。嚐了一口，濃淡恰到好處，抬眼看到小哥表情很燦爛。他接著說，「小姐，我知道我打擾到你講電話了，不好意思。但早上第一杯咖啡，很重要。我想確認這是每一個人想要喝到的。」 這句話，不濃不淡，深深衝擊著我的感官。一個陌生人，都遠比我在意自己的需求，有沒有被認真對待。我為什麼吝惜這一點點時間、給自己選杯喜歡的咖啡呢？ 我決定明天早上再繞路光顧一次。這一次，我要立正站好、心無旁鶩的為自己點餐，冰拿鐵、低咖啡因、低脂牛奶、無糖去冰。 把握空檔寫好這篇短文，提醒看到的朋友們，要認真看待自己的每一個需求，不要光花心思應付別人，而對自己馬虎懶散。 ＊本文獲「職場裡的人類圖」授權轉載，原文：《一杯咖啡的啟示》 責任編輯：陳瑋鴻核稿編輯：倪旻勤 ... 2023.12.29
