Cookieless時代來臨，數位行銷市場如何化險為夷？ Criteo以第一方數據策略搶佔數位廣告轉型先機

Google正式宣布第三方Cookie將於2024年正式退場，歐盟也於2018年開始實施《一般資料保護規範》（General Date Protection Regulation, GDPR），以確保數據蒐集同意及保護規範部分更為嚴謹，各項政策印證了消費者對於隱私權的日漸重視，以及身處大環境層出不窮的假貨和詐騙事件等的擔憂；此外，面對行動裝置的普及、電商購物的趨勢增長，消費者易於經由各類渠道取得資訊接觸，而瀏覽網站裡充斥著過量且不精準的廣告的情形也使其感到厭煩。

一旦Cookie退場，過去仰賴第三方Cookie獲取消費者特性的優勢將消失，數位行銷人員無法針對瀏覽過特定產品的潛在消費者，量身打造廣告投放策略，導致達成精準行銷的難度提升，甚至可能使數位廣告投放成本大幅增加。

綜觀可見，對於高度仰賴網路數據操作進行精準投放的數位行銷人員而言，如何在Cookieless時代來臨前，搶先計畫第一方數據（first-party data）運用方針，更有效地運用廣告預算、將廣告效益極大化，將成為接下來數位廣告發展的必要關注重點。

長期深耕於電商領域的全球開放網路廣告平台龍頭Criteo，觀察到消費者的重視和廣告行銷方的需求，認為「充分利用第一方數據」是提高客戶黏著度和商品轉換率的重要關鍵。面對即將到來的10至12月電商購物節，Criteo建議品牌、行銷人員和廣告商應妥善藉由現有的目標定位和量化指標，最大限度地提高銷售、建立消費者資料數據庫，進而運用獲取的第一方數據，創造未來商機。

打造消費者流量循環 第一方數據為關鍵利器

第一方數據是指直接從消費者端收集的數據，例如登記優惠劵的個人資料、加入會員的聯絡資料，瀏覽品牌網站與使用移動程式所產生的行為數據等。由於數據來自消費者與品牌的互動，因此第一方數據被普遍認為是三種數據中，價值最高且最能直接反映消費者喜好的資料。

面對即將退場的第三方Cookie，在數位行銷環境下，如何透過取得消費者第一方數據尤為重要。對此Criteo指出，相較於社群、實體店面和搜尋引擎等，零售商網站和數位廣告已逐步成為消費者選擇及購買產品的主要途徑；根據全球Criteo消費者調查統計，在年底消費高峰期到來前，有五成消費者開始考慮購買節日禮物，更有三成消費者會提前完成購買計畫，顯現了品牌、行銷人員和廣告商搶先精準投放數位廣告的重要性，不僅能相對減少競爭激烈而產生的投放成本，更能極大化廣告預算創造效益。

此外，Criteo調查亦顯示，有七成消費者在購買新商品前，會於開放性互聯網上閱讀推薦內容，如產品開箱、產品試用推薦等類型文章；針對此類消費者習慣觀察，Criteo建議行銷人員以多元方式投放數位廣告，將部分廣告預算轉移至開放性互聯網，了解消費者產品興趣和品牌偏好，方能運用所獲取的數位足跡，有效提升廣告效益。

在獲取第一方數據後，Criteo認為行銷人員應根據消費者購買行為與消費頻率，精準定位消費族群，將蒐集到的寶貴資料分眾後再行銷，進而達到轉換最佳化的效果。

打造完整消費者旅程 隨時點燃購物動機

然而，有效的數位廣告投放也有助於打造完整的消費者旅程，以一張完整的消費者旅程地圖為例，透過在不同情境與形式的曝光，協助品牌、行銷人員和廣告商在最短的時間創造最大的品牌價值，為品牌的永續經營，打造最佳行銷模式。此外，為了更完整地接觸使用者旅程，部分廣告商已搶先佈局多元通路的數據追蹤，包括分析自有數據作為行銷參考、加入第一方數據共享策略聯盟等，作為Cookie識別退場後的替代方案。

Criteo認為，無論在產品曝光、顧客考慮、購買轉換和多次回購等階段，數位行銷皆有相對應的工具與策略。舉例而言，行銷人員能透過線上影片發掘顧客興趣，以互動式廣告和個性化廣告吸引積極型消費者、或利用品牌忠誠度和優惠策略，將一次性消費者轉變為回購型消費者；在每個階段讓消費者隨時隨地觸及購物的開關，成功獲取第一方數據，進而於未來妥善運用，才能使行銷效果加倍。

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