當本土、外商藥廠嘆生意不好做...百靈佳年創2位數成長的「突圍」經營學

飯店的大會議廳，一間藥廠的季度會議。

台下的人神色凝重，眼前的大螢幕，秀的不是業績數字，而是「俄羅斯輪盤」，電腦一按開始，立即轉轉轉，當指針停留在哪，被隨機選出的業務代表，就得上台立刻對全公司300多人講解專業醫學簡報，內容包含L858R（外顯子二十一點突變）等艱深術語。

這是133年歷史的德國藥廠百靈佳殷格翰（Boehringer Ingelheim，以下簡稱百靈佳）的台灣員工會議，也是它從2013年起，每年業績成長率可達到2位數的秘密。

2018年，健保署將台灣處方藥市場成長率核定為3.212％。當本土、外商藥廠都大嘆生意不好做，百靈佳的成長率，卻在大型藥廠中名列前茅。

對業代推俄羅斯輪盤
磨練專業，不再當醫師保母

百靈佳，雖是全球前20大藥廠，來台43年，卻在台灣市場沒什麼聲量。不過，從2013年台灣分公司總經理邱建誌上任後，改變業務遊戲規則，目前成為肺癌標靶藥第1。

傳統藥廠業務代表為了跟醫師套交情，免不了送禮、應酬，比的是幫醫師將車子送保養、接送小孩等無微不至的服務。但醫院藥師、基層藥廠業代出身的邱建誌，卻想用走專業路線，與其他業代做出差異化。

他如何讓業務員改變慣性，改走專業路線？俄羅斯輪盤是他想出的妙招。

「很多人緊張得睡不著覺、吃不下飯。」百靈佳公共關係暨內部溝通經理吳耀仁觀察，因為表現如果太差，就是在全公司300多人面前丟臉。震撼教育加上績效改善計畫，一開始讓業務經理很反彈，但搭配調薪超出同業標準，以及跨部門支援，成效開始展現。

為了協助業代掌握最新的研究成果，公司學術部門也必須配合，一有與病患用藥相關的文獻，要馬上改寫成教材。「醫院腫瘤科醫師忙得要死，哪有時間跟你應酬喝酒？」邱建誌說，反而是具備這些專業知識，才能跟他們有共同語言。

醫師埋單藥還不夠，還得讓病人接受。

對病人推聊天機器人
24小時在Line為副作用解惑

百靈佳在台灣的明星藥之一，是該公司的肺癌標靶藥。所謂標靶藥，就是讓藥物與標靶（突變接受器）結合，阻斷癌細胞內訊號傳遞，以抑制腫瘤生長。百靈佳2014年獲得健保給付的藥，屬於第2代肺癌標靶藥。

「臨床上的確看到效果有好一點，但是皮疹、腹瀉等副作用也比較多。」台大醫院癌症防治中心主任楊志新觀察。

對於病人，難題來了：如果一個新藥吃起來效果雖然好一些，副作用也多了一些。面對皮膚長疹子、拉肚子、臉上長痤瘡，大家會願意改用嗎？如何協助病患舒緩副作用的不適，成為打開市場的關鍵。為此，百靈佳台灣團隊做了一個專門服務病友的Line聊天機器人（Chatbot）。

癌症藥的副作用類型多，每位病患的反應嚴重程度不同，每當出現症狀，病患大多仰賴醫院的衛教師指導，但後者人力往往不堪負荷。

用聊天機器人輔助，可以24小時全年無休回答病患各種衛教問題。當病患知道在什麼時間點可能出現什麼問題、如何控制不適症狀，就能減少焦慮。

這機器人去年底上線，將大多數使用該公司肺癌標靶藥的病患，都加了好友，效果好到總部邀請台灣團隊到年度大會上報告，供全球其他140多家分公司參考。

同時，百靈佳搭配衛教包，提出舒緩藥膏清單，提供病人乳液等可緩減副作用的用品，「我們連搭配緩解的藥膏、乳液、洗髮精都研究了。」邱建誌說，「用藥效果取決於病人服藥的順服度（編按：指按時、不中斷服藥），如果病人排斥這個藥，就沒有意義了。」

對總部正面定位台灣
突破中國預算磁吸效應

根據健保署公布的2017年健保癌症藥物10大排行榜，百靈佳成為第1大肺癌標靶藥。

這些衛教、行銷上的努力，都需要預先投入大量人力、資金。如何能在市場還沒打開前，就說服總部給預算大手筆投資？「賣台」技巧也很重要。

邱建誌分析，很多外商藥廠對總部回報台灣市場狀況時，總是用負面角度，例如抱怨健保一直砍藥價等等。但他選擇換方式說：一旦藥物成功獲得健保給付，就能成為很穩定的營收來源，「我把台灣定位成一個可預測（predictable）、有希望、值得投資的市場。」

新藥通常在上市前半年開始撥預算推廣，但他能說服總部在上市前2、3年就投資，為了激勵業務團隊，薪資成長幅度大於獲利成長幅度，也獲得總公司認同。

「要懂得對總部好好銷售台灣。」他強調，否則同樣在亞洲，總部經費肯定會遭到中國市場磁吸，而這，就是能否讓台灣病患持續用到最新、最好藥物的關鍵。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林