同樣是運動品牌！「專業」已經被Nike搶下，Adidas如何用「快速工廠」改打時尚市場？

台北市信義區華納威秀旁，球鞋品牌阿迪達斯（Adidas）專賣店前人流絡繹不絕。它的人氣，就像二○一七年來股價表現，風頭更勝第一大的Nike。

Nike雖然仍是運動鞋市占龍頭，但近三年，其銷售成長率已至少連續十季被阿迪達斯超越。去年來阿迪達斯股價漲幅是Nike十四倍，九月中旬更創下歷史新高，投資銀行摩根士丹利稱，「Nike的運動鞋核心客戶已流失至阿迪達斯。」

身為老二的阿迪達斯，到底做對什麼事？

關鍵就是，其想透了，不跟隨老大的腳步，才有可能翻身。「我不玩我沒有優勢的遊戲。」股神巴菲特（Warren Buffett）之言，正可形容該公司。

最早的運動品市場天下，其實是屬於阿迪達斯。Nike比阿迪達斯晚十五年創立，一九八三年，運動用品市場是阿迪達斯掌控，Nike，還只是年營收不到一百萬美元的小品牌。但一九八四年風雲變色：Nike以五年五十萬美元，簽下一位大學籃球明星，後來證明這是史上最划算的交易之一。因為Nike為這位球星發行的掛名籃球鞋，逾三十年後的今天還在熱賣。二○一六年Nike品牌價值已是阿迪達斯的逾三倍，皆是當年簽下那位籃球明星打下的基礎。

這個籃球明星，就是喬丹（Michael Jordan）。

阿迪達斯從龍頭變老二，前執行長海納（Herbert Hainer）曾總結原因：不夠重視美國市場。除失去喬丹，一九八四年還有洛杉磯奧運，身為贊助商的Nike向運動員提供裝備，「勾勾」標誌透過電視傳遍全球，Nike自此奠定今日運動產品龍頭的基礎。

過去逾三十年來，Nike強攻專業運動形象，二○一六年，它花新台幣九百九十億元在廣告代言等費用，比阿迪達斯高出近六成，兩者簽下的運動明星數量與含金量亦有差距。這形成正向循環，讓阿迪達斯始終無法扳回一城。

直至，運動時尚風潮的形成。

這三年，運動時尚風潮出現，大家開始把運動當作一種時尚看待。阿迪達斯看到此趨勢崛起，這幾年明確開始加入「外貌協會」。最明顯例子就是，找華裔設計師王大仁（Alexander Wang）設計產品，大走時尚風。王大仁將其三葉草商標倒轉，讓近百年歷史的阿迪達斯展現年輕叛逆氣息。彭博新聞（Bloomberg）稱「既適合穿去舞廳，也能穿上運動場。」

去年，阿迪達斯淨利首度突破十億歐元（約合新台幣三百六十億元），公司財報稱王大仁系列是「成功關鍵」。

但光有時尚不足成事，新崛起的運動時尚廠商，如加拿大運動服飾龍頭Lululemon，今年來股價跌逾三％；UA（Under Armour）股價創五年新低，阿迪達斯卻一枝獨秀，這與它的技術實力有關。

一三年，阿迪達斯推出Boost科技，其鞋中底材質的緩震與回彈效果，比傳統材質更強更穩。阿迪達斯和全球最大化工公司、德國的BASF，簽署獨占的專利合作協議，製造中底材質的防震泡沫顆粒「能量膠囊」，堪稱阿迪達斯的王牌科技。

阿迪達斯的技術實力還展現在生產上。目前，市面上的運動鞋在中國、越南大型工廠裡，大多由人工雙手製造。但阿迪達斯在德國巴伐利亞的快速工廠（SpeedFactory），用機器人及3D列印生產運動鞋，一年可產五十萬雙。

阿迪達斯用機器，不只是為降低勞動成本。在傳統工廠，一款新鞋從設計、測試、生產、鋪貨，要花十八個月。快速工廠則將此流程壓縮到不足一週。

如阿迪達斯科技創新部門主管曼茲（Gerd Manz）所說，「新一代消費者越來越沒耐性，只有為生產打下科技基礎，才能讓產品更接近消費者。」

這些優勢，本來就存在阿迪達斯的DNA內，但大環境的變化，放大了它。一位台灣供應鏈主管直指，阿迪達斯是製鞋起家，過去在德國就有工廠，對於製造，阿迪達斯一直無法忘懷。而Nike比較像是行銷公司，並沒有成立自己的工廠，而是到亞洲下單。而工業4.0時代來臨後，德國又是推廣最積極者，自然強化此特點。

雙雄本來就是各擅勝場，台灣供應鏈廠商分析，Nike最強的創新在於鞋面材質，如針織鞋等。而阿迪達斯身在德國，德國擁有眾多化學大廠，讓其可就近合作，專攻鞋底的創新。

有意思的是，身為老大的Nike，為何會坐看阿迪達斯不斷坐大？

這跟Nike轉移的高機會成本有關。

今日，Nike仍主攻運動專業——NBA最新賽季球衣的官方贊助商，就是Nike。Nike歷來對運動明星已有大量投資，其非常龐大的資產，也是這三十年來它可獨占鼇頭的關鍵。

一旦，Nike宣示要如阿迪達斯一樣重壓運動時尚，不僅會模糊其專業運動的特色，市場更會擔心其為了設計美觀，需要犧牲功能，甚至付出更高的機會成本。就好比一個人已讀到物理學博士拿諾貝爾獎，他改行的風險與要付出的代價，要比一個大學物理系畢業生要高。

其實，Nike不是沒另闢戰場因應，如它推出復古的「阿甘鞋」，找來超模哈迪德（Gigi Hadid）代言，搭配其獨門技術Flyknit，都是要跟上流行，但始終難如阿迪達斯一樣，將所有資源孤注一擲。

原本，阿迪達斯是美國職籃NBA球衣官方正式贊助商，但一五年，它宣布不再與其續約，以實際行動朝運動圈外轉型。

阿迪達斯轉型的機會成本是，若其朝設計時尚靠攏，會淡化原本的專業運動形象，但比起Nike，它要承擔的風險相對小。