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光賣牛奶營收就破300億!為何可口可樂股價還漲輸大盤?
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光賣牛奶營收就破300億!為何可口可樂股價還漲輸大盤?

光賣牛奶營收就破300億!為何可口可樂股價還漲輸大盤?
即便旗下Fairlife掀起市場炫風,可口可樂因成長動能不足,股價5年也只漲了6%。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:陳育晟 編譯
商周頭條 2025/02/14
摘要
  1. 受健康養生風潮影響,可口可樂也進軍高蛋白、低糖的牛奶市場,發展另一條成長曲線,力圖轉型「全飲料公司」。
  2. 它推出的Fairlife品牌,價格是一般牛奶3倍,儘管面臨牛奶消費量下降等挑戰,其8年營收仍成長逾9倍。
  3. 但儘管Fairlife營收強勁,可口可樂卻未獲資本市場青睞,股價自2020年疫情後迄今只成長6%,遠不及大盤80%漲幅。

隨著養生意識抬頭,可樂、汽水不再是消費者首選,可口可樂該如何轉型求生?

答案,在一瓶價格是傳統品牌3倍的牛奶上。

這要從30年前開始說起。當時以贏得消費者信任為目標的農業合作社——精選乳品生產商(Select Milk Producers)成立,其成員後來更研發「超濾技術」,可移除牛奶中造成不少人腸胃不適的乳糖。

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推「少糖高蛋白」牛奶掀旋風
搭上減肥熱潮,8年營收增逾9倍

2012年,精選乳品生產商和可口可樂建立合資企業,後者持股43%。標榜比普通牛奶少5成糖份、多5成蛋白質,且不含乳糖的牛奶品牌Fairlife,也在兩年後正式成立。

即便美國乳品市場面臨兒童提早停止飲用牛奶、早餐穀物受歡迎程度下滑、植物性替代品迅速成長3大不利因素夾擊,使人均牛奶消費量下滑3成,Fairlife依舊造成旋風。

美國食品新聞網站Food & Wine分析,Fairlife並未在牛奶中添加任何額外成份,而是移除不需要的水份等材質,使其風味較競爭者濃郁,含鈣量也較高。

此外,減肥藥胰妥讚(Ozempic)的熱潮,也使Fairlife大受歡迎。彭博指出,服用類似胰妥讚的GLP-1藥物減肥時,醫師會建議攝取較多蛋白質以維持肌肉,而Fairlife標榜比一般牛奶含量更多。

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甚至Fairlife在過去10年間,就算爆發性別歧視廣告、農場虐牛兩大爭議,也無損它在消費者心中地位,不只有人將Fairlife的香草蛋白飲料與可樂混合飲用,在社群媒體上引起「蛋白質可樂」風潮,更使其營收從2015年的9千萬美元,一路增加到2022年突破10億美元(約合新台幣328億元),8年間成長逾9倍。

養出金雞母反侵蝕營業利潤率
股價5年僅上漲6%,遠落後大盤

眼看Fairlife成為金雞母,可口可樂在2020年時決定斥資10億美元,收購與精選乳品生產商成立合資企業的剩餘股權,並同意按營收表現支付費用,直到2025年為止。

彭博分析,Fairlife的亮眼營收,反而使可口可樂的營業利潤率遭到侵蝕,因為公司支付給精選乳品生產商的金額,在短短3個月就暴增9億美元以上。

但對可口可樂執行長昆西(James Quincey)而言,此舉卻是不得不為。2017年就任的他,面臨碳酸飲料市場持續衰退,於是決心把可口可樂打造成「全飲料」公司,花費數十億美元進軍咖啡和運動飲料市場,而Fairlife是集團中成長最快的品牌,也成為他的成長戰略重心。

即便如此,資本市場仍對可口可樂抱持觀望。原因是可口可樂約6成營收來自汽水和濃縮飲料,比例過去6年來幾乎沒變化,而且營收成長主要來自商品漲價,而非銷售更多飲料。換言之,可口可樂需要更多像Fairlife的品牌。

成長動能不足,導致可口可樂股價成長落後大盤。自2020年2月美股受疫情影響而暴跌以來,標普500指數至今已反彈80%,但可口可樂卻僅上漲6%。這代表,Fairlife未來角色將更吃重。

因此,可口可樂也在去年4月在美國紐約州興建新工廠,以期提升產能與成長空間,預計今年第4季將投入營運。期盼在現有的成長路徑上,繼續踩著飛輪前進。

資料來源:雅虎財經foodbusinessnewsfood&winecoca-cola
核稿編輯:楊少強
責任編輯:林思妍

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