國際 | 趨勢中國
發現中國人一奇妙特性,他的決定讓快停產車在中國長紅30年
- 1970~1980年代初期的中國社會追求一致性,從手錶、髮夾到電視機,人們總希望擁有與他人相同的物品。
- 追求一致的消費心理,源自於共產制度下的齊頭式平等和物資匱乏,這種狀況即使經濟改革後仍持續存在。
- 福斯汽車憑藉著對中國人消費心態的觀察,選擇單一車款「桑塔納」進入中國市場,成功打造出一代中國人的國民車。
內文摘自德國記者李德輝的作品《父親、福斯汽車與中國》,此書描寫李德輝的父親李文波從台灣赴德、成為福斯汽車基礎研究部門主管的故事。
作者透過李文波推動福斯進入中國市場的經歷,探討中德經濟關係的演變,並反思西方企業對中國市場的依賴。
在70年代末、80年代初,我父親還注意到中國社會的另一個特殊之處:追求跟別人保持一致。要說是對平等的渴望也可以。一個人有的東西,另一個也想要。總感覺到自己吃虧,是一種很普遍的心態。
我父親從這些觀察中得出了一些有趣的見解,這些見解後來在他在中國的工作中被證明十分有用。這些觀察不只得自於中華人民共和國的街道上與店鋪裡的日常生活,而是也來自於他自己的家庭。
別人有的,自己也想要
當父親告知1979年冬天要前去拜訪,他的一個姊姊請他帶一只手錶,但不是隨便哪一款,而是她在同事那裡看到的某一款。當他把手錶交給這個姊姊,結果其他姊妹也都想要同樣的款式。
2年後他第二次去南京拜訪,在我們啟程很久之前,祖父就寄來一封信,裡面列了一長串我父親應該帶去的物品。當時祖父的清單上還包括我所有姑姑要的髮夾和時髦飾品。我還記得父親覺得這件事很好笑,姑姑們當時都五十多歲了,不過鄰居和同事有的東西,她們就也想要。
我祖父的話則一定要港幣。他有一個鄰居的姪子住在香港,而這位姪子送了他叔叔2000港幣。那個鄰居驕傲的告訴了我祖父這件事。
我父親是在發現他父親深感失望時,才意外了解到這件事。因為他沒有像鄰居的姪子也帶港幣來。雖然他固定寄錢,有時寄美元,有時寄德國馬克。他父親把這些錢存放在一個上鎖的抽屜裡,作為應急的救命錢,但那畢竟不是港幣。
電視機的情況也類似。我祖父看中了一款特定的型號。那是一台索尼牌9吋黑白電視機,這個機型大約相當於現在一台平板電腦的尺寸,而且在歐洲已是即將停產的型號。沒有人還想要小型黑白電視機了,所有人都在買彩色電視機。
在中國,還幾乎沒有誰買得起彩色電視機,不過在1979年,黑白電視機已經有一點普及。日本電子公司索尼甚至把這個情況變成一種專門的生意:公司在全球回收自己生產的過時型號,然後賣到剛開始接觸電視的中國來。
父親主動表示,他可以送他另一台好上許多的電視機。但是不行,祖父一定要那一款黑白電視,因為他知道別的南京人也有這一款。所以父親買了祖父想要的型號,全南京只有這間店有賣這一款。
結果就如同祖父所期盼的,在那之後,整個大家庭和鄰居們,每到晚上,都會坐在院子裡,著迷的盯著這個迷你螢幕看。保護膜還貼在機器上,也不打算撕下來。
共產制度下的消費心理
這種追求一致性的消費需求,可以說是共產主義直接造成的:無止無盡的齊頭平等,加上經濟匱乏。
由於產品的選擇與數量有限,而且基本糧食還要配給,只能用糧票購買,所以如果有人拿到其他人沒有的東西,立刻就會引起注目。女人別一個髮夾,男人戴了太陽眼鏡,立刻就會引起嫉妒。
在最早的經濟改革以及市場經濟的逐漸導入之後,統一工資制度就不復存在了。但是很多人仍然本能的保持謹慎,不願在人群中突出。這種心態持續了很多年。在毛澤東時代,人的獨特性被消滅了。
福斯引進中國的第一個車款:一個就夠了
我父親對中國市場的具體策略,就是從所有這些經歷和印象中得出來的。
當福斯汽車在狼堡要決定把哪些車款引進中國時,父親說:一個型號就夠了。因為汽車確實也不例外:開放後第一代的中國消費者並不喜歡多樣化。
福斯汽車和上海夥伴最後選擇了桑塔納,這在德國當時已經是即將停產的車款。它很快在中國獲得了新生。中國這時候的氛圍是:少一點共產主義,多一點勇氣!下海!
(編按:福斯1981年推出的桑塔納在歐洲銷售狀況不佳,1985年就在德國本土停售。但1983年引入上海、1985年於中國正式生產後,大受歡迎,成為中國一個時代的「國民車」,鼎盛時期有高達60%的市占率。)
*本文摘自麥田出版《父親,福斯汽車與中國》
《父親,福斯汽車與中國》
作者:李德輝(Felix Lee)
譯者:區立遠
出版社:麥田
出版日期:2025/01/22
作者簡介
李德輝Felix Lee
1975年生於德國狼堡大學時修讀社會科學、經濟及政治,畢業於柏林新聞學院,2003年起擔任德國《日報》的經濟及政治編輯,2010年至2019年擔任北京特派記者,長達9年。另與《德國商報》駐東亞地區記者芬·梅耶-庫克克(Finn Mayer-Kuckuk)合著有《中國:德國擺脫困境的方法》(China: Auswege aus einem Dilemma)。他目前任職於《南德日報》。
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻
蒐羅與財經、職場、生活相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。