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「茅乃舍」的轉型奇蹟:一個鄉下百年醬油廠,怎麼把高湯包變時尚伴手禮?

(來源:茅乃舍 官方粉絲專頁)
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2020.02.13 6,650
摘要

1.「湯」在和食中擁有核心地位,而健康意識抬頭、現代社會追求效率,高湯速食包的市場規模不斷擴展。
2.搶佔日本八成以上高湯市場的「茅乃舍」,現在也成了觀光客訪日的熱門伴手禮之一。經過一系列轉型嘗試,成功讓調味料躍升成了餐桌主角。

2013年,「和食」被登載到聯合國教科文組織的無形文化遺產中,而「味噌湯」又是日本人日常「三菜一湯」中的靈魂,可以說沒有了湯的和食,就少了一半的味道。再加上健康意識抬頭,從 2014年至2018年,短短四年之間,高湯速食包的銷量就成長了兩成,到2019年年底的統計,整個日本,光是味噌湯速食包的市場規模,就將近500億日圓。

除了味噌湯速食包之外,日本還有一家專門生產高湯粉的企業,幫忙碌的上班族先把高湯熬好,從 2010年推出到現在,已經搶佔日本八成以上的高湯市場,主打天然、無添加物,成了主婦的最佳夥伴。

這家公司叫做久原本家。現任第四代社長河邊哲司的曾祖父一百多年前創立,以釀造醬油起家,只是河邊的父親英年早逝,使得河邊40幾歲就不得不接起家族企業經營的責任。

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河邊哲司為了讓餐桌上的調味料從配角搖身變成主角,不但投下資金,建立品牌「茅乃舍」在東京銀座展店,還請知名建築師隈研吾負責店面的設計規劃。很難想像,這家公司過去只是間名不見經傳的鄉下醬油工廠。

鄉下的百年醬油廠:在代工與自有品牌間掙扎

二戰期間,位在福岡鄉下的久原醬油廠,因為地緣關係,在朝鮮半島以及中國東北獲得不錯的成績,但是二戰結束之後,久原醬油的經營就開始下滑,加上公司的業務開發能力不強,使得工廠釀造的醬油越積越多。

河邊哲司的父親當時決定改變經營方針:不再做自有品牌的醬油,開始承接其他廠醬油、調味料的代工。同時,他要還是大學生的河邊哲司,先去一家機械工廠學習醬油的小包裝技術,再去同業的醬油工廠學習製作餃子外賣附的醬油包。

果然,因為當時沒有其他醬油廠接這樣的代工訂單,久原醬油的業績開始成長。當大家都覺得可以開始過好日子了,有一天河邊哲司聽到工廠的員工們聊天:「別人會一直跟我們下單嗎?」這句話猛然敲醒了河邊哲司——他決定要重新製造自有品牌的商品,不能把希望寄託在別人身上。

歐洲客戶意外推了高湯開發一把

他開始從各種沙拉醬料的配方,尋找專屬於久原醬油特色的商品,但是沒有一樣可以讓他滿意。當時剛好東京橫貫到福岡的山陽新幹線開通,河邊哲司決定製作福岡的名產「明太子」。他認為福岡的明太子,可以讓大量湧入的外地客當成伴手禮帶回東京,經過了10年的努力,明太子總算讓河邊哲司開始獲利。

明太子評價越來越好,久原的名聲也漸漸的在海外傳開。有一次,河邊哲司到義大利考察,聽到一個住在米蘭的日本同鄉說:「我拿你們做的明太子加入義大利麵裡,當地的義大利人都說非常好吃,你們要不要直接出口到這裡?」

但是經過幾次嘗試,河邊發現直接將明太子賣到歐洲有很多技術性問題要克服,尤其是原材料(北海道鱈子)的品質並不好掌握,反而是在這幾次與歐洲人打交道的過程中,河邊哲司發現,日本自然無添加的傳統調味料,未来應該很有市場。

醬油小包裝技術+無添加的傳統調味:樸實高湯

加上日本從2000年開始陸續發生許多食安問題,河邊哲司決定再冒險一次,將過去被日本人拿來當調味料的食材(大豆、小麥以及糙米)熬成高湯。「當時根本沒有什麼行銷企劃的概念,就是一種直覺,既然和食的靈魂就是高湯,那就做高湯吧!」於是他把之前學到的醬油小包裝技術運用在高湯製作上,果然一推出就在市場上引起迴響。

尤其在包裝上繪製了高湯的原料,樸拙的畫面,讓消費者直接連結到過去昭和時代「媽媽的味道」。也因為強調天然無添加,使得茅乃舍的湯包單價比同類商品高出三成左右,但是消費者依舊趨之若鶩,目前每年高湯的年營業額就高達165億日圓(約合新台幣45億元),員工也從原來的6名增加到850名。

現在茅乃舍不但積極的向海外展店,也投入與飯店、餐廳的異業結盟,讓消費者透過品嚐食物的美味,發覺高湯在和食中的核心地位。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:林易萱

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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