在《動物森友會》穿LV、參加銀行徵才？想進虛擬遊戲搶曝光，小心3地雷

是什麼新平台，從歐美精品品牌Valentino、Marc Jacobs，紐約大都會博物館，到中國阿里巴巴旗下超市「盒馬鮮生」、中國連鎖手搖飲「喜茶」，以及台灣的數位銀行國家隊「將來銀行」都搶著在上面曝光？

這並不是哪個網路巨頭又新推出的社交軟體，而是任天堂旗下遊戲《集合吧！動物森友會》（簡稱動森）。

這款遊戲推出三天內，實體版累積銷量就達188萬套，打破任天堂旗下《寶可夢》紀錄，不只紅遍亞洲，連在歐美也賣翻。這遊戲讓玩家化身無人島島民，可以在島上種花植樹、捕魚抓蟲、布置家具、設計衣服及和來到島上的玩家互動，儼然成為虛擬社交圈，超高的自由度、無所不能的遊戲設計，也成為企業品牌躍躍欲試的藍海。

只是，品牌究竟能否透過虛擬遊戲創造商機？你該不該也蹭這波熱度？可能還有待商榷。

玩家不用花錢，就能穿上LV？不只英國奢侈品電商Net-A-Porter在遊戲中舉辦精品服裝秀；就連Valentino 和 Marc Jacobs 也在網路上公布多款時尚服裝，供喜歡的玩家下載；丸龜製麵甚至模擬台灣防疫現實生活，任何人若要進到丸龜製麵島，也必須雙手噴酒精才可以進去；將來銀行則將房屋內設計成符合品牌LOGO的黃灰色塊，並在庭園擺設徵才看板。

不過，企業品牌透過虛擬遊戲做行銷並非頭一遭，17年前就有類似案例，但下場卻是玩家、企業「雙輸」的災難。

17年前案例血淋淋：遊戲大餅人人搶，卻雙輸

鏡頭拉回2003年，當時美國推出一款線上虛擬遊戲《Second Life》（第二人生），為3D多人線上角色扮演的虛擬世界，也以高自由度、無疆界著稱，會員人數突破千萬人。

《Second Life》的高知名度吸引各家廠商目光，不乏IBM、微軟、戴爾、可口可樂等全球500強企業。企業花大筆成本佈置島嶼、架設虛擬商城、跟遊戲開發商買下熱門聚集地的廣告招牌，甚至架設車展展示跑車，不過，反招來反感。

美國業務諮詢公司Yankelovich Partners於2004年的一項調查發現，60％的消費者對《Second Life》上的廣告和各種行銷行為反感，還有65％的人形容，自己像被這些線上廣告持續轟炸。

「在一個荒蕪的Second life裡，麥迪遜大道（編按：遊戲中多人潮聚集的地點）到底浪費了多少錢？」《連線》雜誌表示。許多知名企業不久之後更相繼撤離遊戲，許多企業建立的「虛擬島嶼」就這樣處於荒蕪，人去樓空。

為什麼企業不惜在熱門遊戲裡砸重本經營，卻換來玩家厭惡？怎麼評估「虛擬世界」是否適合作為品牌的行銷管道？

第一步，先確認你想溝通的客群，是否存在這虛擬遊戲裡。

「有這兩種目標的品牌，比較適合透過虛擬遊戲行銷。」政大廣告系教授林日璇接受商周訪問解釋，如果品牌想擴大觸及市場，虛擬遊戲能提供品牌平時透過網路、電視觸及不到的一群人，另外，如果品牌想營造自己的新潮感，進駐虛擬遊戲不失為一種方式。

「當時IBM就是很慘的例子，」社群顧問公司「只要有人」執行長陳思傑接受商周訪問表示，IBM當時進駐《Second Life》，在遊戲蓋了大規模廠房，卻沒想清楚，該公司的目標年齡層根本不在裡面。

第二，品牌要能融入遊戲文化，建立：「自己也是玩家」的正確心態，否則一下就被看破手腳。

「技術不是問題，重點是融入遊戲文化，」陳思傑觀察，在動森成功經營的品牌小編，都是自身本來就是此款遊戲的玩家。品牌要先尊重、成為虛擬世界的公民。「經營用不用心，玩家都看得出來。」

「很多企業完全連虛擬世界是什麼都搞不清楚，就蜂擁而入，」美國虛擬實境策略師Wagner James Au曾表示，對於企業行銷而言，虛擬世界無疑是值得嘗試的新選擇，「但照搬現實世界的邏輯，必然受到重創。」他進一步補充，企業很常認為，既然是個仿真世界，只要在遊戲中蓋虛擬商店，一扔，用戶就自然會與品牌展開互動。

最後，就算置入產品也要符合遊戲生態。

「連廣告、介紹都沒有，卻成功讓玩家建立品牌潛意識，」陳思傑舉例，能量飲料品牌《Monster Energy》（俗稱綠爪、魔爪）置入遊戲《死亡擱淺》，就是成功案例。

在《死亡擱淺》中，玩家每次回到私人休息間就可以飲用「Monster Energy」，當喝下一罐便可提高體力最大值10%，玩家或多或少都會看兩三次主角喝完整瓶的畫面，且完全不覺得與遊戲劇情扞格。2019年《死亡擱淺》發售日當天，Monster Beverage 股價便上漲了3%。

「如果品牌只是蹭熱度、隨便去動森登島，就會很像去臉書架粉專，卻不經營，那就形同虛設。」林日璇表示，最理想的虛擬品牌行銷，是能夠配合遊戲本身文化、背景設定，從中優化玩家的遊戲體驗，還能從中進一步認識品牌理念。

不過，當大企業在動森中大展身手，卻不見得適合中小企業，或是原本沒經營網路社群的個人店家。由於各品牌在登島、完成相關佈置後，玩家如果想拜訪他人經營的島，只能選擇搜尋好友或輸入代碼，品牌仍需透過原有經營的社群網站宣傳，才可能進一步讓品牌能見度擴大。

目前的科技幾乎讓虛擬遊戲無所不能，甚至能夠仿真現實世界，不過有趣的是，即使虛擬遊戲再逼真，虛擬世界仍不是真實世界。遊戲中看似無限自由，卻仍存在許多文化潛規則，品牌如果盲目跟風，恐怕就會掉入虛擬世界的未知陷阱，並為在現實中的品牌經營增添風險。

核稿編輯：吳中傑