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中國搜尋引擎龍頭，淪賣成藥平台...3面向剖析：百度為何向下沉淪

百度市值只有谷歌的5％，中國最大網路搜尋引擎的線上行銷收入向下沉淪。（圖片來源／Flickr）

撰文者：信傳媒邱立玲

信傳媒 2019/05/23

百度ADR自2005年在美國上市14年來，首次出現季報虧損，令這家中國互聯網龍頭昔日光環不再，市值一路狂瀉，僅為全球網路搜尋龍頭谷歌的5％，目前谷歌市值約為7994億美元。

百度17日公佈慘澹財報當天，股價慘摔16.5％，收128.31美元，20日又跌8.4％，收117.55美元，短短3個交易日股價狂瀉23.3％，21日跌深反彈，小漲2.5％，收120.49美元。

以5月21日收盤價計算，百度的市值只有420億美元，僅為騰訊（4,100億美元）和阿里巴巴（4,164億美元）市值的1／10左右。

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百度關鍵字搜尋業務向下沉淪之快，可以從網路一篇「網路搜尋引擎百度已死」的文章看出端倪，內文痛批百度非常不好用，利用「關鍵字搜尋」後出現在前幾頁的內容，全部都是百度百科、百家號、以及百度貼吧等旗下服務網站，根本查不到關鍵字相關的外部網站，作者怒批百度根本可以改名叫「百家號站內搜索」。

百度淪落為賣成藥、柬埔寨賭場人力仲介等劣質廣告搜尋引擎，所以，最近股價慘烈下跌和第一季淨損3.27億元人民幣（下同），不令人奇怪。

百度互聯網行銷收入下降，新業務難獲利

《華爾街見聞》報導分析，「百度核心的互聯網行銷收入下滑以及運營成本大增，令公司利潤率從2018年下半年開始明顯下降。與此同時，被百度給予厚望的人工智慧、雲計算、自動駕駛等新興業務，總體盈利前景仍然顯得有些遙遠。」

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百度首季的淨損為1.88億元人民幣（8.56億台幣），比市場預期的淨損高出75％，首季營收只有年增15％達到241億元，也低於分析師預期的242.7億元。

美國《巴倫》雜誌網站報導，百度面臨重組挑戰，尋找新的增長領域，中國搜索巨頭百度主要依靠其搜索平臺的廣告收入。雖然百度通常與阿里巴巴（BABA）和騰訊合稱為BAT（中國科技3巨頭），但是和阿里、騰訊相比，百度業績增長持續放緩。

強敵阿里、騰訊、字節跳動生態系統壯大，打擊百度

鑑於中國經濟增長疲軟和政府監管收緊，各家公司行號一直在削減廣告預算，導致百度首季營收創2年多來最慢的增速，僅增加15％。

在2010年谷歌退出中國之後，百度在中國佔據70％的網路搜尋市場。但互聯網使用模式的轉變已經打破了百度的主導地位，像競爭對手阿里巴巴和騰訊擁有自給自足的超級應用生態系統的崛起。用戶可以非常容易地上網收看電影，閱讀新聞，在線購物並訂購外賣食品，而無需離開這些「有長城防火牆」的社區或是去傳統的搜尋引擎。

與此同時，像字節跳動（ByteDance）這樣的初創公司，旗下《今日頭條》以人工智慧推薦值得閱讀的新聞，以及短視頻應用程式《抖音》快速崛起，吸引中國超過8億互聯網用戶的關注和錢包，正在挑戰原來科技3巨頭BAT。

首季總營業成本大增53％，壓抑百度獲利能力

另一方面，百度一直在向新的業務領域投入資金，希望能夠觸發其下一階段的增長，例如人工智慧（AI）、自動駕駛汽車、原創影片製作、以及其網站上內容供稿，包括新聞、迷你城市、簡短視頻。

這些業務的收入有所增加，但是大量支出正顯著降低百度的獲利能力，導致首季總營業成本和支出大增53％至252億元，但是首季收入只有增加15％。

成本大增，主要是因為百度加大自身行銷力度，業內有分析認為，百度在央視春晚行銷活動中的實際開支可能高達19億元，更是抑制利潤空間。

展望未來數季，百度業績將保持低迷。《南華早報》報導，中國經濟放緩，政府對內容的審查更趨嚴格、以及競爭加劇帶來的挑戰已經在第1季末開始壓低百度線上營銷業務，並可能在接下來的幾個季度進一步抑制百度的收入。

百度業績將保持低迷

百度董事長兼執行長李彥宏說，在充滿挑戰的環境下，公司近期對網路營銷業務持「謹慎態度」。

「當我們看到市場的變化時，比如宏觀經濟等因素是我們無法控制的，我們將專注於我們可以控制的事情，例如改善用戶和客戶體驗，從而提高轉換率。」李彥宏在週五的財報發布後的電話會議上表示。

百度首席財務長餘正鈞（Herman Yu）上週四發表書面聲明稱，儘管中國政府推出了支持小微企業的政策，但百度預計其網上市場行銷業務將在近期面臨艱難環境，該業務向眾多公司銷售廣告。

百度在線營銷收入佔百度總銷售額的比重近73％，年比只有增長3.2％，這部分業務主要由搜索廣告和資訊流廣告收入組成。

此外，來自零售和商業服務客戶的增長，這一增長主要得益於其雲計算業務和來自愛奇藝（iQIYI）的會員收入，但是被醫療保健、線上遊戲和金融服務的業績下滑所抵消。