財經 | 產業動態

特斯拉最後一戰

特斯拉在台灣目前有4家直營店及體驗店（圖），它3月初宣布關閉所有實體店，將大幅減少通路布建成本。但不到2週又決定增加營運門市，策略反覆。 (插畫者：楊文財)

撰文者：楊少強、黃靖萱攝影：駱裕隆

2019/03/13

這是一堂價值千億元的創新課。

為何有人有好的想法、看對大局，就能成為世界首富如亞馬遜（Amazon）創辦人貝佐斯，但有人即便先行，現在仍得採取終極手段，與對手生死對決？

3月初，全球電動車龍頭特斯拉（Tesla）宣布全球大降價。在台灣，頂級車款降幅甚至超過一半，一輛電動汽車的價格，現在最低只需要新台幣108萬，就可以買到。

廣告-請繼續往下閱讀

小檔案＿電動車

‧主要以電池為車輛提供電力給電動機（馬達），其中，電池約占30%至50%成本。而傳統汽車則由內燃機（俗稱引擎）推動動力，吃的是石油。
‧優點：零件少，不用活塞、變速箱等，維修保養相對簡單便宜。且加速、減速，反應較快。
‧缺點：以特斯拉為例，快充20分鐘能跑約150公里，充電時間較長，且充電設備不夠密集完備。

傻眼、不甘、不解、氣憤情緒交雜，宣布降價這天，30多位台灣車主前往特斯拉營運總部抗議，實際上，因為有人2月才交的車款，在一個月內就貶值278萬元。

「為了達到大眾市場的目的，（特斯拉）犧牲早期支持者的感受，讓我很驚訝，」一直是特斯拉強力支持者，從Roadster到Model X、Model 3都是買家的台灣松下董事長洪裕鈞說。

廣告-請繼續往下閱讀

特斯拉創辦人、「鋼鐵人」馬斯克（Elon Musk）會選擇「犧牲」原有粉絲，關鍵在，這場降價戰，是特斯拉要跟13家傳統大車廠正面對決的起始。成，電動車成為汽油車外的另一主流，特斯拉有機會主導；敗，如《富比世》所說：「特斯拉可能會破產。」

壓力，逼出鋼鐵人的終極梭哈
「降價，把品牌價值跟自己的中古車市，全都抹殺」

此刻起，馬斯克要讓特斯拉的電動車，從高價市場，衝向主流。但訊息一出，華爾街看法卻兩極，正、反意見幾乎是一比一。

正方，如JMP證券稱，此舉有助電動車「打入汽車產業主流市場。」它因此把特斯拉股票評為「優於大盤」。

反方，如投資銀行高盛表示，降價對特斯拉的毛利「雪上加霜」，特斯拉財務將亮紅燈！

特斯拉大降價，華爾街噓聲掌聲各半

█看好陣營

□你說馬斯克不知道自己在做什麼？請問你有成功降落過火箭嗎？～甲骨文創辦人、特斯拉董事艾利森

□全球前50大投行Oppenheimer：規模經濟可提高生產效率

．它正在削減生產成本：重新設計包裝、自動化．新款Model Y有76%零組件與Model 3相同，助生產效率
．買進！目標價437美元

□麥格理：平價車款更可刺激北美需求

．定價比BMW 3系列、奧迪A4等豪華汽油車還低．縮減實體店應可抵消降價對毛利影響
．買進！目標價430美元

█看壞陣營

□千萬別認為它有機會能與大車廠相抗衡！～做空機構渾水創辦人布洛克

□摩根大通：高階主管行為對股價帶來的風險高於正常水準

．降價與關門市裁員，恐不在原先規畫中，而是暗示銷量下滑、製造Model 3比預期更難
．賣出！目標價230美元

□高盛：推平價款，恐拖累毛利！

．推平價款代表面臨美國政府補貼減半，高價車種需求下滑，將拖累毛利．賣出！目標價210美元

資料來源：各券商整理：蔡靚萱

一種降價，兩派解讀，箇中分歧來自於：究竟是電動車先成為主流，還是特斯拉先因財務問題陣亡？特斯拉最終會否「贏了趨勢，輸了市場」？

先看馬斯克的算盤，他，為何要賭這麼大？

讓我們先想像一個畫面，一輛汽車就停在懸崖深淵之前，計畫飛越。這就是特斯拉現在的處境。根據高科技行銷之父摩爾（Geoffrey A. Moore）在《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）一書所述，每個創新商品的發展有5階段，單一廠商取得技術狂熱者與前期支持者兩群人的支持，拿到約一六％市占率後，接下來，必須再跨越鴻溝，到達第三階段：讓消費者覺得「實用」，才會成為主流。

2018年，特斯拉電動車在整體汽車市占率才不到1％，但逼迫它飛越的壓力，不斷增加。

如，美國政府對電動車買家提供7500美元減稅補貼，正在下降。馬斯克坦言：「（2019年）7月1日起，Model 3各款車型降價的壓力更大，因為到時美國的稅收補貼將再減少一半。」

又如，對手競相出手。保時捷將在今年推出純電動跑車Taycan，即使其售價未定，光在台灣就拿到數百張付了押金的訂單。

手上有十多個汽車品牌客戶的達勝整合行銷執行長，也是汽車經銷商的吳睿弘觀察，當富豪（Volvo）、賓士、奧迪、保時捷等高端品牌，在1、2年內都將推出電動車時，特斯拉不論在造車工藝或製造品質，將不再有優勢，品牌定位也無法相比。

1分鐘看特斯拉優劣勢》它PK傳統車廠，有銷量卻沒賺頭