從 2022 YouTube 年度廣告大賞解析高效廣告的成功訣竅

根據 We are social 與 KEPIOS 共同發表的《Digital 2022: TAIWAN》報告，指出台灣網路使用人口來到 2,172 萬人、佔全台九成人口，其中， 95.8% 民眾會透過手機上網、每日的網路使用時間高達 8 小時 7 分鐘，解析民眾上網行為，又以觀看影音內容的佔比最高，高達 96.8 %民眾都曾透過網路獲得精彩影音內容。而這意味著，影音廣告是品牌主、行銷人員吸引消費者目光、打動消費者的關鍵路徑，至於該如何極大化成效？可從 2022 YouTube 年度廣告大賞優勝作品掌握秘訣。

2022 YouTube 年度廣告大賞結果出爐

因應消費者行為改變與科技的日新月異，企業主、品牌主、行銷人員與消費者的溝通模式出現許多改變，無論是溫馨、平易近人或者是震撼人心的影音內容都能創造亮眼商業成效，為向傑出廣告活動與行銷人員致敬， Google 去年（ 2021 ）在台灣舉辦第一屆 YouTube 年度廣告大賞、獲得市場熱烈回饋，今年（ 2022 ）， YouTube 年度廣告大賞持續與 Kantar 的合作，並於日前頒布得獎名單。

歷經激烈的競賽， 2022 YouTube 年度廣告大賞獲獎名單分別是一舉拿下「 YouTube 年度大賞」與「最佳媒體綜效獎」的和泰汽車《 TOWN ACE 全新上市》、獲得「最佳品牌創作者獎」的Pizza Hut 《逗陣 Hot 台味》 MV 、奪得「最佳創意呈現獎」的 Combat 《威滅警探系列》、獲評「最佳行動呼籲獎」的蝦皮購物《 2022 Mother 大騙徒》 、被選為「最佳社會貢獻獎」的遠傳電信《用心連結每一份情感》。

不可輕忽的影音廣告行銷訣竅

解析 2022 YouTube 年度廣告大賞得獎作品，可以歸納出 5 個影音內容的成功祕訣：

第一：創作消費者導向的影音內容是推動高效行銷溝通的關鍵。唯有扎實的消費者需求分析，才能夠客製出與目標消費者高度相關的影音內容，發揮最大效益。舉例來說，為了更好的跟Y 世代與 Z 世代溝通， Pizza Hut 《逗陣 Hot 台味》 MV 嘗試以「復古本土元素」和「流行音樂」引發台灣年輕族群的共鳴，不僅與在地人氣饒舌創作者合作、邀請享譽國際的台灣導演–廖人帥–製作「逗陣 Hot 台味」神曲和全新台客舞步，更善用 YouTube 豐富的信號、鎖定對廣告活動感興趣的受眾，如關注速食、披薩、流行音樂、饒舌與嘻哈樂、獨立製作與另類搖滾樂的觀眾，加強曝光以獲得更好的市場回饋。

第二：以引人入勝的創意內容扣連品牌訊息以提升廣告影響力。疫情雖然加速數位經濟的蓬勃發展，但也讓消費者的注意力與行為變得更為破散，因此，需要策略性的規劃創意故事，以巧妙的故事情節安排吸引消費者的注意力，藉此改善影音觀看體驗、強化重點訊息溝通力道，以及引發消費者的反思與聯想。

例如，台灣漢高創作了一系列 5 部創意懸疑劇–《威滅警探系列》，利用大規模（害蟲）死亡事件、警探調查事發經過，以及受害者死因等元素，將難以介紹的產品功能轉化為 YouTube 上易於理解的劇集、讓消費者迅速理解威滅的產品功能，成功提升品牌聲量，以及帶動市場討論並創造與競品的差異化。

此外，蝦皮購物《 2022 Mother 大騙徒》則是透過舉證常見的媽媽善意謊言引起觀眾共鳴，反轉騙徒形象，進而感性提示大型購物節是為最佳回饋時機，成功在 YouTube 上創造 39 萬次觀看（較過往節慶成效成長 2.5 倍）、下載轉換率高達 77.5 %（平均值為 55 %）的佳績。

第三：以多元化素材驅動創新內容以極大化全方位行銷成效。一檔廣告活動不代表只能產生一部影音作品， YouTube 讓品牌可以在不同階段、操作不同廣告素材以擴大觸及率、提升觀看頻率、深化意願進而鼓勵消費者採取行動；除此之外， YouTube 還能幫助品牌根據廣告追蹤數據滾動式調整廣告投放策略。

舉例來說，為打破台灣輕型商用車過去長年被單一品牌壟斷的局面，和泰汽車《 TOWN ACE 全新上市》因應用車需求跟媒體操作習慣，打造主廣告、唸歌、董 A、超時空伏魔英雄等不同主題之多元素材和不同秒數的廣告形式結合應用、吸引消費者觀看點擊。預期 TOWN ACE 輕型商用貨卡可以一舉進攻市占率 45 %、往年銷售 8,000 輛的目標前進。

第四：以分眾媒體策略精準觸及受眾以釋放影音內容最大價值。與消費者高度相關的影音廣告內容才能驅動其與品牌互動，因此，對企業、品牌與行銷人員來說，讓精心打造的廣告內容在正確的（搜尋）時機、版面、形式觸及目標受眾，至關緊要，將直接增強影音內容的影響力。

舉例來說，為觸及更多潛在消費者， 2022 決選入圍作品 Gogoro 《交換名為互相的能量》不僅鎖定並配對興趣受眾與關鍵字，如 e 電力機車、科技迷、旅遊迷等，更透過 YouTube 自動優化廣告投放：針對有顯著觀看成效的興趣族群加強媒體投放，成功累積超過 400 萬的瀏覽量，讓 Gogoro的品牌好感度提升 8 %。

第五：善用 YouTube 搜尋與互動機制創造品牌與消費者的對話。 YouTube 已成為僅次於 Google 的第二大搜尋引擎，因此，隨著疫情促發的數位新移民定居， YouTube 儼然成為消費者的娛樂、資訊獲取、社群互動首選通路，因此，善用互動機制不僅有助品牌溝通、還能創造最大商業效益。

例如 2022 決選入圍作品和泰汽車《最牛謠言調查局》就是反向利用 YouTube 知識搜尋特質的經典（廣告）案例，因應不同年齡受眾的興趣與喜好，設計許多廣告影片以糾正跟品牌有關的不實謠言，驅動近 200 萬觀看次數，吸引目標受眾留言討論，形成良好循環。

從上述五點，可以清楚看到，隨著影音通路的滲透率從消費市場擴展至企業市場，品牌主、行銷人員能否善用平台工具、以觸動人心的影音廣告跟客戶進行高效溝通，不僅會影響品牌形象，更直接左右行銷績效表現，是每個領先企業都刻不容緩的議題。現在，一起透過 5 大策略驅動高效營銷表現吧!

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