拍賣商品0元起標，反而讓你花更多錢？

你面對一場擲硬幣遊戲的賭局，如果結果是正面你將贏得 10 萬元、但若是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢？

從古典經濟學來看，上述賭局對於一般理性人來說，兩個選擇（期望值）看來是一樣的。但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失10萬的厭惡感遠遠超過對於得到10萬元的期待感。

讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。

研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400美元，而買方則是175美元，價差高達十幾倍。

從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為損失規避(loss aversion) 或是人的天賦效應(endowment effect) ─ 損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。

從上面的圖可以看出，人們對於損失和獲得的認知落差。x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的（也就是實質產出變動是一樣的），但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C (y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。

實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例：

1. 拍賣網站0元起標，穩賺不賠？

在網路拍賣中，常常可以看到 0 元起標的商品，不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺，但賣家這樣真的有賺錢嗎？事實上， 0 元起標商品的結標價經常等同甚至超越商品原價，原因就是出在損失規避，對於參與出價競標的人，他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的，會不自覺產生一股擁有感(ownership)，即使競標價已超過原定的預期價格也不想損失它。

而將這種 0 元競標發揮到極致，則是前幾年興起的點數競標模式。消費者每次下標都要花點數，而點數需要另外花錢買（可以參考T客邦的詳細介紹）。

這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知，因為他們每下標一次都得花一筆錢，即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunk cost)，他們心理認知就是不想損失這筆錢。而最後獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

2. 即時折價券與事後折價券，效果大落差

商家在進行促銷活動時，常見的手法有兩種，一種是給你即時的抵用券（比方說拿券去現場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜）；而另一種做法是事後折價券（你至現場消費完，給你下次可以抵用100元的優惠折價券）。

常見的結果是，事後折價券往往都被人丟棄或忘記。而給你即時抵用券的商家，像是一些速食業者會在店門口附近發折價券傳單，當我們拿到以後，是不是就會突然想說...不然今天中午就吃這個吧？

當消費者擁有了即時抵用券100元，如果不花掉就等於是損失阿！相較之下，事後抵用券則較難形成消費者的「擁有感」，這也是損失規避認知所產生的落差行為。

3. 突破網路業先佔者優勢的關鍵 ─ 成敗都緊扣損失規避

在網路產業中，先佔者優勢(first mover advantage)非常難以動搖，像以 Facebook 來說，雖然許多人很討厭 Facebook 造成的個資問題或常擅自強硬改版面設計，但他們卻離不開 Facebook 。因為我們不想損失在上面的許多朋友，像這種社群類平台的先佔優勢，其實也跟損失規避的效應緊扣著。

但，網路業的先佔者優勢真的那麼牢不可破嗎？這就不一定了，為何 LINE 能用極短的時間追上市場領先者 whatsapp？其實也是因為損失規避的效應，LINE 的策略很簡單，先針對女性為目標客戶 (TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。但對男生族群說，使用 LINE 的原因，一開始真的是因為可愛貼圖嗎？對於男生來說，如果繼續使用 whatsapp 而不使用 LINE，等同於損失了這些女性朋友…，因為如此男生們也開始使用 LINE，當然使用者一多後， LINE 的損失規避效應也會越來越強，進而形成業界領先者優勢。

人們常說幸福是短暫的，有時實際上並不短，而是相較於失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業模式就成功一半了！

參考文獻：Ziv Carmon and Dan Ariely (2000) ‘Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers’ Journal of Consumer Research. 27(3), 360-370.

（資料來源：Journal of Consumer Research；圖片來源： omaricelestine, CC Licensed、85度C折價券截圖）

PanSci泛科學網作者Lux授權刊登，原文在此

作者簡介

Lux，畢業於東海經濟系、清大服務科學所

專欄簡介_PanSci 泛科學網

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