從星宇頭等艙被批太弱，看行銷硬道理：別讓客戶有過高期待

今年11月，從創立以來便主打精品定位的星宇航空，終於發表台灣航空業唯一的頭等艙。該艙等採用最新的ZeroG釋壓座椅，配有32吋4K個人電視與Mini Bar，瞄準高階市場。但，座艙曝光後，卻引發網路負評，董事長張國煒甚至親上火線回應。

頭等艙向來是最難經營的市場，這群高階顧客大多具有豐富的奢華旅行經驗，他們願意付出高昂票價，但也相對挑剔。導致多數航空公司都因載客率與獲利不佳而取消頭等艙，聚焦於升級商務艙。

要經營頭等艙，必須先擴大頭等艙與商務艙之間的差距。近年，全球各大航空均有「商務艙頭等化」的趨勢，多數航空公司都因載客率與獲利不佳而取消頭等艙，但升級其商務艙。

這意味著，如今頭等艙在空間、硬體與軟體上，都要提供遠比商務艙更尊榮奢華的體驗，否則顧客不會花貴上幾倍的價格搭乘。

目前全球少數經營頭等艙的航空，如新航、阿聯酋、全日空、德航等，無不使出渾身解數。

例如新航，其舉世聞名的A380頭等艙，導入五星級旅館概念。旅客一抵達樟宜機場專屬區域，就有迎賓人員接待並處理行李，旅客可直接進入貴賓室由專人協助報到、通關，再到頭等艙專屬貴賓室享用現點餐飲，亦可在隔音套房休憩淋浴。

上機後，頭等艙空間配備沙發、睡床與大螢幕電視，搭配國際名廚、侍酒師設計的餐飲，加上訓練有素、深諳高端旅客需求、談吐優雅空服人員，讓搭乘頭等艙變成極致享受。

阿聯酋航空頭等艙則除了豪華轎車接送、阿拉伯式的豪奢空間等等，其A380頭等艙更配備著名的水療淋浴間與休閒吧台。

全日空低調簡約的新頭等艙，寬闊空間配有43吋的4K超大電視，該頭等艙是2019年發表，但電視螢幕尺寸較今年發表的星宇頭等艙大很多。

德航甚至在德國提供專屬的「頭等艙航站」，由專人接待服務，在歐洲五個機場並會以賓士接送至飛機旁，提供私人飛機般的尊榮登機。

該公司新發表的A350頭等艙，優雅的全封閉式包廂設計，在與星宇同一機型中提供高隱私性的寬闊空間，勝過星宇A350半封閉式的頭等艙硬體。

星宇頭等艙哪裡出問題？

星宇頭等艙此次引發爭議，最顯著原因就是產品力不足。

硬體上給消費者的感受是，僅將商務艙第一排空間升高檔版與強化軟體服務後，就定位成「頭等艙」，類似英國Virgin Atlantic航空的商務艙首排Retreat Suite，許多航空公司商務艙第一排本來就有加大空間。在硬體上與既有商務艙的差距不大。

在空間上，星宇機艙缺乏專屬頭等艙區，桃園機場也尚無頭等艙專屬貴賓室。等於頭等艙客人全程都得跟商務艙客人混在一起，缺乏他們重視的專屬感與尊榮感，予人「次級品定位成高級品」感受。

第二個原因則是過度承諾所衍生的顧客期望。

星宇長期宣傳自己的定位是「精品航空」、要做航空業的「愛馬仕」，強調將推出高檔頭等艙。消費者長期接收這些資訊後，自然會形成很高的期望。

當發現事實與星宇形塑的期望有落差，消費者更容易失望，進而產生負面口碑。所以網友會有「第一次看到這麼弱的頭等艙」、「誰家頭等要坐斜的，把腳插進前面座位」、「檔板加高的商務艙」等評論，連國外知名航空網站也有類似評價。

第三個原因是定價過高，以星宇即將開航的台北洛杉磯為例，他航商務艙平均約12至15萬台幣起跳。據媒體報導，星宇頭等艙開價40萬以上，即使軟體服務超強，在硬體只有類商務艙規格下，要消費者為軟體服務多花幾十萬，難度相當高。

尤其，在同航線上，阿聯酋跟全日空的頂級頭等艙票價僅約其七折，消費者心中自會比較價值。

星宇品牌定位、行銷、軟硬體一致性不足

但其實從這次的頭等艙事件，更根本的體現出星宇航空從開航以來的一個問題：品牌定位與實際作為有落差。

星宇是筆者非常期待的新航空公司，也肯定張董事長團隊投入顧客體驗細節上的努力，如精緻的餐飲與座艙設計細節等。但要成為世界頂尖的航空公司並不容易。既然星宇自我定位為國際精品航空，那顧客就會產生很高期望，用高標準檢視所有品牌作為是否都符合宣稱的定位。

比如，星宇強調的精品感與科技感，雖然完整體現在BMW DesignWorks所設計的機艙中，但公司仍必須檢視其他軟硬體及行銷溝通的調性是否一致。

又如，商務艙是科技精品風，餐具卻呈現古樸感，貴賓室採用木質沈穩調性、形象門市卻呈現太空科幻場景，彼此缺乏連結與一致性。

同樣的，網站、文案、宣傳照等，跟「國際精品感」也有一大段距離。像皮克斯動畫般的安全宣導影片，雖然點擊率高，但難以跟「精品」形象及「頂級客群」連結；甚至各種行銷活動及服務人員談吐，都可能產生類似問題，讓品牌定位模糊不清。

這些實際作為與品牌定位的連結性與一致性，都是星宇未來能否成為頂級精品航空的關鍵，必須持續強化。

好服務無須刻意高調

被公認為全世界最佳航空公司的新航，品牌核心是提供最好的服務，因此其硬體到軟體都依循此精神。空服員的訓練與養成嚴格，優雅的談吐與無微不至的服務，同時贏得東西方顧客的心，更成為最佳全球品牌言人。

筆者有次搭乘新航長程經濟艙，因前排有小孩哭鬧而皺著眉頭，迎面走來的空服員剛好看到，馬上關心是不是受小孩哭鬧影響，接著迅速幫我找一個離小孩很遠的空位。

但筆者因小孩睡著了就表示若再哭鬧才換位，幾小時後另一位空服人員提供餐點時，也持續關心小孩是否有再哭鬧，還貼心地說如果需要換位置再跟她們說，令筆者相當感動，直接被圈粉。

這就是新航read customers’ minds與pamper customers’ hearts的軟實力所在，經濟艙都能體貼如此，更不用說商務艙與頭等艙的體驗了。

好的行銷是傳遞優異的顧客價值，用心實現對顧客的承諾，可以有自信，但無須刻意高調，亦要避免流於浮誇，否則容易降低顧客信任感，更可能因過度承諾而令客戶失望。

星宇可以務實考慮如何重新定位頭等艙這個產品。既然張榮發先生發明了豪華經濟艙，星宇其實可思考如何把頭等艙，重新定位成豪華商務艙等級的「頭等商務艙」或「商務頭等艙」，不但能呼應原來的「頭等」定位，更符合業界潮流，彰顯產品真正的市場價值。

宣誓要做一個高階精品品牌，相當值得肯定與鼓勵，但對台灣企業來說亦是高難度挑戰，需要更多的努力。星宇要避免過度承諾，必須循序漸進，自我盤點各方面實力強弱項，進而修正品牌定位的溝通方式，並提供全方位的一致品牌體驗，才能成為世界頂尖的航空公司。

作者簡介

林俊昇

國立台灣大學管理學院 國際企業學系暨研究所教授，暨全球品牌與行銷研究中心主任，在台大EMBA教授行銷管理、全球品牌管理、顧客服務管理等課程。

為資深航空迷，熱愛飛行，曾旅行全球一百多個國家，擁有星空聯盟與天合聯盟的外籍航空鑽石卡，搭乘過全球各航空公司商務艙百次以上，亦搭過多次頭等艙，長期關注全球航空業。