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全聯營收默默破億的自有品牌,「美味堂」平價滷味為什麼這麼威?

全聯營收默默破億的自有品牌,「美味堂」平價滷味為什麼這麼威?
全聯「美味堂」推出多樣化平價熟食,立即可食有滷味、涼拌菜及雞肉冷盤等,復熱即食則有獅子頭、燉豬腳、麻辣鴨血豆腐及雞湯等功夫菜。 (攝影者:經理人/侯俊偉)
撰文者:劉燿瑜
經理人 2022/08/25
摘要

1.全聯發現,即便是買菜自己煮的客人,上市場也會順手買現成小菜。因而於2017年成立美味堂,推出熟食品牌。

2.美味堂全商品的食材原料,幾乎都由生鮮區的食材重新組合,可調控生鮮食材供需。

3.美味堂全產品線中,有些是全聯開發、有些是從加工廠既有的產品改良,總目標是與廠商一起把市場做大。

拿起菜籃晃進全聯生鮮區,從最前排的蔬果區,逛到後段的肉品、海鮮區,你可能會發現,有個分類的陳列默默變大了:熟食調理食品區。

不管是復熱即食的豬腳、紅燒獅子頭,或是拆封就能直接端上桌的油雞腿、涼拌小菜。細看冷藏貨架上一盒盒封膜包裝,印有全聯自有品牌「美味堂」字樣的商品,正在生鮮商品區攻城掠地。

美味堂是全聯繼「We Sweet」(自有甜點品牌)、「Read Bread」「阪急麵包」(自有麵包品牌)及「Off Coffee」(自有咖啡品牌)之後,推出的第5個自有品牌。旗下商品主要分成立即可食、復熱即食兩大類,共40多種品項。立即可食有滷味、涼拌菜及雞肉冷盤等,復熱即食則有獅子頭、燉豬腳、麻辣鴨血豆腐及雞湯等功夫菜。

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與同類商品相比,論推出時間,美味堂敬陪末座,但繼2020全年度繳出7億業績後,去年銷售數字以雙位數成長率攀升,成長幅度優於整體生鮮商品。

近2年,疫情催生自煮商機,是全聯做生鮮10幾年來首次沒虧錢的2個年頭。鼓勵人們買菜回家開伙的全聯,為何賣起拆封就能吃的熟食調理食品?難道是衝著超商鮮食、餐廳而來?背後盤算,得從一手催生美味堂、全聯商品部的生鮮中心採購課揭秘。

盤算1:從順手多帶的「小菜」切入,當作生鮮業績進攻缺口

美味堂於2017年成立。採購三課課長簡素娥指出,起初瞄準的對手並非超商鮮食、餐廳等外食商機,而是傳統市場。

簡素娥解釋,全聯以婆媽客層為主力(40~60歲客群逾5成),在推動生鮮商品上,傳統市場一向是最大競爭對手,「很多婆婆媽媽習慣在傳統市場買生鮮,乾貨(零食罐頭、日用品)才會來全聯買。」

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全聯團隊因此走訪傳統市場,試圖為生鮮商品找到新切入點。全聯發現,即便是買菜自己煮的客人,上市場也會順手帶點現成小菜回去加菜。而這些小菜,多半是製作耗時的滷味、工序繁瑣的涼拌菜。「如果從這類小菜下手,讓平常在菜市場買魚、肉、菜的客人也能順手在全聯帶幾道回家,有機會改變客人採買生鮮的習慣。」這樣的思考成為美味堂的起點。

但全聯如何擄獲原本不看門市冷藏架一眼的客人?「我們以能否提供吸引人的入手價來考量。」採購三課副課長何秀蘭解釋,假設婆婆媽媽張羅一餐的預算是300元,從中扣掉蔬菜、肉類,剩餘夠買現成熟食小菜的預算,大概跟飯後甜點一樣多。美味堂最早的幾支滷味、涼拌菜商品便是從銅板價的定價策略,吸引主要客群入手。

下一步,美味堂展開包圍餐桌的攻勢。從前菜的涼拌冷盤、滷味開始,一路延續到主菜與飯後湯品,像雞湯盅、藥膳湯。主菜部分則會從費時的功夫菜,像滷牛腱、豬腳、獅子頭切入。「餐桌上,煮夫煮婦們不好自己動手的料理,美味堂全包了。」

盤算2:放大食材採購綜效,調控消費需求、拉升特定食材業績

除了扮演推升業績的角色,美味堂這隻生鮮小兵還有另一項戰略地位:調控食材供需。

全聯採購課副理何德龍指出,美味堂全商品的食材原料,全來自生鮮中心既有供應商。意味著美味堂商品,多半是原本生鮮區所販賣的食材,重新組合的結果。

重新組合與調控供需有何關係?對通路端而言,先前《經理人》採訪量販專家何默真指出,將原型食材做成新商品組合,有助於通路調整供給量。何默真舉例,A青菜一家門市一天賣10把,1000家通路,一天就要上萬把。該商品產量若不穩定很容易缺貨。

但如果改成組合商品,一把菜拆成10盒沙拉賣,不只供給量更多,且將產量不夠的A食材,跟過剩的B食材搭配,也提高2種食材的綜效。

對供給端而言,能刺激、助長特定食材的需求。近年全聯推廣綠色保育食材不遺餘力,像是老鷹紅豆、官田菱雉菱(菱角)、黑翅鳶米,都是主打透過生態農法、無農藥種植,還給動物友善生態環境的綠色食材。

但這類食材對消費者來說偏陌生,也不懂怎麼料理。「像菱角多數人只會蒸來當零嘴吃,我們就把它代替馬鈴薯,變成美味堂的咖哩調理包。讓消費者知道能這樣煮」何德龍指出,又例如黑翅鳶米,做成美味堂加熱即食的白飯,比賣生米業績多5成。

盤算3:讓利加工商,與供應廠商共同經營品牌、創造共好

美味堂另一個綜效是,與供應商打下更緊密的合作基礎。何德龍透露,美味堂食材雖來自原有供應商,但商品的製作、烹飪,全委託代工廠加工,並非由全聯本身的鮮食廠處理,如果是原本就具備加工實力的供應商,則會請他們一條龍完成。

何德龍解釋,全聯過去就向不少品質優秀的調理食品廠商採購商品。找它們合作、研發美味堂產品,一來能加速開發時程、省下學費,二來是發揮團隊精神,在擴大市場需求同時,跟供應商一同進步。「上游廠商好,通路也會好,不瓜分既有夥伴生意、合作讓利一直是老闆(董事長林敏雄)的原則!」

全聯更早登場的自有品牌甜點「We sweet」,供應廠商之一的歐藝烘焙,在與全聯長達14年的合作中,因為業績攀升、產能需求上漲,而升級新的設備,如今歐藝的瑞士蛋糕捲產量從過去一天8000條,翻倍至1.6萬條 。

何德龍透露,生食做成熟菜,能長出全新銷售動能、觸及新客群。以今年美味堂滷味系列的銷量來說,就帶動了相關原料採購量成長,比去年同期多2.5成,涼拌菜系列則多2成。「供應商、加工廠都會跟通路一起得利。」

美味堂雖然也會從零開發新產品,但其實更接近商品嚴選的概念,全產品線中,有的是加工廠既有產品改良、微調。行銷部品牌經營課課長江心怡補充,總目標是希望與廠商合作,全聯懂行銷、了解消費者口味、市場趨勢;供應商有生產技術。雙方投入資源,一起掛上美味堂品牌、共同培養消費者的品牌黏著度,把市場做大。

何德龍透露,美味堂未來將持續擴增新產品線及品項,預計推展更多熟食食品至全台門市,像目前只在北部、中部特定門市買得到的熱便當、壽司及關東煮,期待為生鮮商品拓出更廣的打擊面。

*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:全聯默默營收破億的自有品牌:「美味堂」如何靠銅板價小菜做婆媽的新生意?

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責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林易萱

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