財經 | 商業趨勢

鞋子壞了，寄回去幫你重做一雙...Adidas推球鞋訂閱制，你會埋單嗎？

(來源：Dreamstime)

撰文者：陳蔚銘

創新拿鐵 2019/12/11

摘要

創新點：愛迪達在傳統製鞋行業引進新科技，在消費市場創造話題、用差異化為自己加值。

本文三大重點：
1. 紮實技術搭上環保議題測試新商業模式，讓跑鞋從「產品」變成「服務」。
2. 每個人都有不同的「痛點」，用「速度」和「差異化」量身訂做最懂你的鞋！
3. 溝通效率不好怎麼辦？用虛擬實境降低跨部門認知落差，減少溝通成本。

今年5月，創新拿鐵介紹了愛迪達（Adidas）許多引領潮流的大膽嘗試。其中最受注目的一項是「穿壞了把鞋寄回來，我們用它重做一雙」、號稱可以不斷循環利用的「Futurecraft.Loop」運動鞋。

第一階段把鞋發放給200位試用者，並預期在年底把這批鞋回收重製。目前這個計畫已進入第二階段的「重生」，愛迪達陸陸續續收到一些舊鞋，也真的把它們重新使用在11月底發表的第二代Futurecraft.Loop。

1. 紮實技術搭上環保議題測試新商業模式，讓跑鞋從「產品」變成「服務」

根據統計，全球平均每人每年會丟棄31.7公斤的衣服、鞋子；其中73%直接進了掩埋場、焚化爐，約15%回收後再使用，只有1%被重新處理再製新品，絕大部分產品都是經歷「搖籃到墳墓」的線性過程。

廣告-請繼續往下閱讀

為什麼回收率這麼低？最主要的原因是產品的用料多元且製程複雜。舉愛迪達為例，傳統製鞋的方法中，平均一雙鞋使用12種不同的材質，再加上組合過程所需的縫線、膠水等等，都造成循環再利用的阻礙。

有鑑於此，2019年愛迪達發表了「Futurecraft.Loop」系列運動鞋，導入了循環經濟中「從搖籃到搖籃」的理念，從設計階段就排除所有會阻礙回收的元素，整雙鞋子只用了一種熱塑性材料(TPU)，以熱壓成型技術組合，不需多餘的縫線和黏膠。

「當鞋子穿髒了、跑壞了，把它寄回來，我們會用它重做一雙。」根據愛迪達的官方說法，目前技術只能重新利用10%，但隨製程升級，最終目標是100%回收再製。

這樣的技術創新除了環保訴求，從市場角度來看更是愛迪達試著把鞋子從「產品」變成「服務」的一次實驗。

廣告-請繼續往下閱讀

現階段「Futurecraft.Loop」只提供給200位各領域的專業人士進行為期半年的測試，每雙鞋附上回寄的包裝盒和專屬QR code。愛迪達從旁紀錄鞋子從寄送、使用、回收到再製造過程的實際狀況，從中分析成本架構，規劃回收機制等後勤配套，同時改善製程技術。

愛迪達預期，若一切順利，接下來將進一步發展成Netflix訂閱模式：月繳399，鞋子壞了就寄回去換回一雙當季新款，往後消費者擁有的不再是鞋子本身，而是輕鬆愜意走路、跑步的享受。

2. 每個人都有不同的「痛點」，用「速度」和「差異化」量身訂做最懂你的鞋！

2015年，愛迪達發布一系列「未來工藝」(Futurecraft)造鞋計畫。其中扮演要角的是愛迪達投入大量研發資源的「快速工廠」(Speedfactory)。

快速工廠裡，有大量專為鞋子設計的機器人和3D列印機，把傳統工廠120天的製作過程大幅縮短到幾週、甚至幾天。讓愛迪達在傳統大規模、標準化的大眾市場之外，也能爭取小量、客製化的利基市場。

透過一系列「AM4」城市跑鞋，愛迪達展示了速度帶來的差異性。他們派出設計師到全球六大城市（巴黎、洛杉磯、上海、東京、倫敦和紐約）和當地的跑者密切合作，透過感測器收集跑步習慣和情境，據以設計出順應當地特色和功能的跑鞋。

舉例來說，倫敦人喜歡跑步上下班，但天氣多雨造成能見度較低，因此「AM4LDN」的跑鞋外觀多彩，加強反光設計；相比之下，紐約跑者的路線是距離長、頻繁轉向的堅硬水泥地，於是設計師們修改成輕量化並加強腳跟的「AM4NYC」減輕跑者負擔。一切客製化都交由3D列印技術快速修改、測試，跳過傳統工廠漫長的開模、製作、修改等過程。

對愛迪達來說，短期仍以傳統工廠大規模生產為主，但他們希望在2020年讓快速工廠的產量提升到一半，因為其中寄託了愛迪達改良經營模式的願景。

在過去，新鞋上市前分店經理會依過往經驗預估要進多少量，進太多會有庫存、進太少又讓客人買不到。若快速工廠的技術和產能成熟，在地生產的時效優勢可以有效避免庫存問題：沒有你要的款式？到倉庫裡「印」一雙吧！

另一方面，也解決消費者長久以來的煩惱：鞋子不合腳。

在以往大量生產的模式下，消費者只有尺寸選項，即使外表再喜歡，版型不合只能忍痛放棄。但在愛迪達勾勒出的未來想像中，消費者買鞋只要到店裡，穿上內含感應器的鞋子到跑步機上跑一跑，就可以根據喜好和腳型量身訂做現場製作，逛個街回來就能拿到熱騰騰，剛「印」好獨一無二的客製化鞋子！

而面對變化越來越快的職場生態，過往「一招半式闖江湖」的時代已經過去。每天需要處理的挑戰更是「千奇百怪」，或許可以學學愛迪達練習「速度」和「差異化」，提升自己的彈性。